Мелодия вашего бизнеса 19. 04.2005. Ксения Светличная, генеральный директор Центра аудиобрэндинга: Ксения Светличная, генеральный директор Центра аудиобрэндинга Радиореклама как таковая – привычный и хорошо освоенный инструмент маркетинга. Однако мало кто задумывается о том, что к производству рекламного звука можно подходить комплексно, и разрабатываемые для компании радиоролики, джинглы, гимны должны образовывать фирменный аудиостиль. Перефразируя классика, можно сказать так: «В фирме, как и в человеке, все должно быть прекрасно». И не просто красиво, а профессионально, продуманно. Большинство руководителей с трепетом относятся к фирменному стилю, однако под самим словосочетанием «фирменный стиль» обычно предполагают только визуальную его часть: логотип, шрифтовое, цветовое, графическое решение презентационных материалов, дизайн интерьера. Но ведь, помимо визуального, существует еще кинестетический и аудиальный тип восприятия информации. Около 20 процентов людей воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Об этом знают все, кто хоть немного интересовался психологией, а значит, многие руководители компаний. Но большинство продолжает игнорировать это правило. Простейший пример: в телефонах в момент соединения вместо узнаваемой фирменной песни обычно звучит фальшивая мелодия от производителя мини-АТС. Первое негативное впечатление от звонка в компанию обеспечено. А ведь хорошая музыка помогает сделать ожидание соединения гораздо более приятным и почти незаметным. Аудиобрэнд – это составляющая часть фирменного стиля. И аудиологотип не менее важен, чем графический логотип. Кстати, чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу. Редко картинки сами по себе «всплывают перед глазами». А короткая песенка или музыкальная/ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась. Конечно, важна «шлягерность» и количество трансляций музыкального микрошедевра. Компоненты фирменного аудиостиля: фирменный джингл (отбивка) – музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без; фирменный мелодический и/или ритмический ряд, на основе которого создаются разного рода аудиопродукты; корпоративные и ситуативные песни, возможно, с использованием или на основе вышеперечисленных компонентов (гимн). Давайте посмотрим, как звучат, например, операторы сотовой связи. Сейчас как-то никак. Ролики (и видео, и аудио) стали как под копирку – все показывают, какими успешными становятся люди, являющимися их абонентами. Однако сейчас задача – проанализировать только фирменный аудиостиль. Когда-то «Билайн GSM» пелся. И был этим характерен. МТС тоже имел свой музыкальный логотип, хоть и менее удачный в силу чрезмерной краткости. Но ведь и его теперь нет. Есть только «успешные люди», одинаковые у всех операторов. Начинает звучать мелодия из ролика, и вспоминается сам ролик, но не оператор. Роликом последней пятилетки можно назвать рекламу «Мастердент». Сегодня он номер один по цитируемости. Замечательный простой текст, добротное ненавязчивое исполнение. И большое количество трансляций. Стоит только увидеть вывеску «Мастердент», как в голове начинает звучать продолжение. Корпоративная песня Практическое использование аудиоразработок обширно. Это любая презентационная и рекламная продукция: аудио- и видеоролики, мультимедийные и видеопрезентации и т. п.; это промо-акции, в том числе выставки и, наконец, корпоративные мероприятия. Звучание фирменной песни уместно и в официальной, и в неофициальной части программы. Высший пилотаж – показатель сплоченности коллектива – исполнение этой песни всеми сотрудниками. И наоборот: чтобы сплотить коллектив, имеет смысл стимулировать коллективное исполнение гимна. Такая вот психотехника. Каждый человек хочет быть причастным: к тайне, к истине, к тому, что другим не дано. Так, например, многим не дано работать в фирме, где по-настоящему ценят сотрудников, где силен корпоративный дух. С помощью грамотно записанного и правильно используемого гимна предприятия это ощущение причастности может быть достигнуто. И сотрудник гордится этой причастностью. А значит, он будет прикладывать больше усилий для того, чтобы остаться сотрудником этой замечательной компании, – повышается его КПД. Вспомните светлые лица олимпийских чемпионов во время звучания гимна родной страны. Любой из них расскажет вам, что в такой момент любовь к Отчизне многократно усиливается. Так и на фирме. Хотя и здесь возможны перегибы. Многих уже не удивить такой картиной: крупная фирма, Новый год. Начальство и сотрудники собираются вместе, подводят официальные итоги уходящего года, звучит гимн предприятия... к которому сотрудники относятся в лучшем случае с иронией. Чаще всего такое отношение означает, что песня неудачна или не просчитана под конкретную целевую аудиторию, некачественно исполнена и записана. Нередко такой гимн сочиняется в порыве вдохновения руководителем компании. Сделайте вторую попытку – закажите другую песню. Или адаптируйте старую. Так, можно обновить аранжировку или подкорректировать слова. Собственно, обсуждение нового варианта песни в коллективе – это замечательный стимул заинтересованности в успехе предприятия его сотрудников. Можно пойти дальше – устроить конкурс среди работников компании на новые слова привычной песни. Конечно, нужна мотивация. И новые слова от сотрудников будут. Пусть не такие, как у профессиональных «стихоплетов». Это опять же хороший повод для обсуждения в курилке. И action на корпоративном празднике. Песня в рекламе В рекламных песнях надо еще тщательней подойти к вопросу оценки вкусов и пристрастий целевой аудитории. Песня не должна быть явно пропагандистской. Не надо в ней слишком очевидно нахваливать себя, любимых. Это вызывает раздражение. Хотя, конечно, нельзя забывать и о главной задаче – формировании положительного имиджа конкретного продукта, услуги, учреждения. Это достигается не только словами, но и аранжировкой и исполнением. Кстати, песню можно «разобрать на запчасти» – самостоятельно и успешно будут работать вступление, припев, минусовка (фонограмма без голоса). И вот оно: музыка становится важной частью вашего фирменного стиля! Не менее важной, чем, например, логотип. И вот уже музыка формирует узнаваемость и положительный образ ничуть не меньше, став основой для всей промо-продукции. Какую заказную песню можно назвать хорошей? Ответ очевиден: она должна четко соответствовать брифу; она должна быть хорошо записанной в профессиональной (не домашней) студии звукозаписи; она должна быть красивой. Надо, чтобы ее хотелось петь. «Обкатайте» песню на фокус-группе, состоящей из представителей целевой аудитории, желательно с помощью профессиональных аналитиков. Вообще хорошо бы всю промо-продукцию тестировать подобным образом. Это окупается. Кому заказать написание песни? Рекламные агентства «полного цикла» чаще всего не имеют своей студии звукозаписи (за редким исключением). В большинстве случаев «полный цикл» – это условность. Обычно у каждого агентства есть какое-то основное направление. РА возникают вокруг типографий, видеопродакшна, производства «наружки», СМИ. Вокруг аудиопродакшна они возникают крайне редко. То есть даже если в РА разработают копирайтеры, дальше им придется прибегнуть к услугам студии звукозаписи. И, скорее всего, люди из этого агентства сэкономят на качестве – обратятся в домашнюю студию. Другой вариант: вы обращаетесь за песней на радиостанцию – мол, там же ролики производят, значит, и песню произведут. Отнюдь! Во-первых, чаще всего специалистов по заказным песням там нет,– поток, конвейер. В таких условиях даже самый креативный ум исписывается довольно быстро. Или «растет» – уходит в видеопродакшн, создает свое креативное бюро и т. п. Во-вторых, на радиостанциях нет необходимого оборудования, как на профессиональных студиях звукозаписи. Сделать радиоролик технически гораздо проще, чем песню. С большой степенью вероятности можно сказать, что на радио нет и необходимых специалистов – звукорежиссеров, аранжировщиков. Разве что кого-то из подобных специалистов занесло на радиостанцию попутным ветром. «Так, значит, надо сразу идти в профессиональную студию звукозаписи!» – воскликнете вы. И снова не угадаете. Просто хорошая песня и песня рекламная – не одно и то же. Мало быть поэтом-песенником, надо быть еще и рекламистом. Мало быть талантливым композитором, надо иметь в виду, как с помощью музыки решать конкретные задачи по воздействию на нужную группу. Некоторые руководителя сомневаются, что название их фирмы «Ближмашглавспецтрест» можно пропеть в гимне. На самом деле спеть можно почти все. Но не обязательно. Задачу можно решить хитрее: обыграть неформальное, народное название, пропеть слоган, обрисовать в тексте какие-то характерные признаки предприятия или марки. На нашем сайте (www.audiobrand.ru) есть масса примеров с комментариями, как можно решить ту или иную задачу с помощью звука. Так, там есть песня, которая работала на положительный имидж кандидата в президенты одной из республик. В словах не было прямого указания ни на выборы, ни на персонаж, ни даже на республику. А все всё понимали! И песню пели с большим удовольствием. Или другой вариант. Крупный машиностроительный завод с длинным труднопроизносимым названием. Немного истории, пафоса, привязки к местности – и вот уже 4 года песня поется и работает на укрепление корпоративного духа и положительный имидж. На его основе появились несколько песен дочерних структур, например баскетбольной команды «Дизелист». Песня совершенно в другом стиле, с гитарным драйвом – как не учесть вкусовые пристрастия целевой аудитории?! Или гимн фестиваля молодых исполнителей «Разбег». Подготовка мероприятия шла не один месяц и активно освещалась в СМИ Саратова (где, собственно, и проводился фестиваль). Гимн формировал узнаваемость и заставлял полюбить это событие заранее. На самом же «Разбеге» и участники, и зрители в едином порыве исполняли эту песню многократно и с удовольствием, чувствуя себя причастными к чему-то большому и светлому. И ни одного слова текста «в лоб». Типа «вот, фестиваль молодых исполнителей, тот, кто участвует, станет звездой». Разбег! Рывок, толчок и полетели, Разбег! Мы так давно тебя хотели. И к звездам, и в «звезды»! Разбег! Закончу я припевом гимна международного форума «Технологии маркетинга»: А время летит вперед, И не замедляется движенье, Пусть каждый себе найдет Только эффективные решенья.
