Лекция 1. Сущность и функции маркетинга
Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров. См.: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – С. 37
Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще:
Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Причем сбыт может быть любым (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее). Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей.
Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) подразумевает совокупность четырех основных элементов маркетинга, которые традиционно используются для воздействия на спрос своего товара.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности и качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель оценивает приобретаемый товар по критерию «цена – качество». Также на показатели сбыта товара влияют средства продвижения и доставки продукта. Поэтому для обеспечения необходимой рентабельности и конкурентоспособности необходимо оптимизировать маркетинг-микс.
Теория маркетинга-микс длительное время была достаточно эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.
Основная цель маркетинга – установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством и сбытом товаров.
Для достижения этой цели используется стратегический подход к маркетингу, в рамках которого обычно решаются следующие задачи:
1. избежание максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач (если не выбрана стратегия «снятия сливок»)
2. ориентирование руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на текущее ее состояние;
3. распределение ограниченных ресурсов на приоритетных направлениях.
В целом маркетинг имеет значение при соблюдении следующих условий:
рынок покупателя – т.е. существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов бороться за внимание клиентов;
конкуренция, борьба за долю рынка (что вытекает из предыдущего условия);
наличие свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;
свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей деятельности, номенклатуры товаров, численности сотрудников и т.д.
Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него в среднем составляют до 5-20% годового объема продаж). И если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам), то включение его в управление производством будет неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота только снижает эффективность маркетинговой деятельности и не позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Планирование маркетинга. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.
План маркетинга носит рекомендательный характер и, если руководство соглашается с его содержанием, входит составной частью в общий план работы фирмы. Естественно, план фирмы более широк, нежели план маркетинга и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.
План в маркетинге не “догма”, а – руководство к действию. Отказ от нереальных или неверно поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.
Принципы планирования в маркетинге:
1. Принцип скользящего планирования – предусматривает текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если план составлен на 5 лет, то корректировки обычно вносятся ежегодно, а для российских условий даже чаще. Поэтому в маркетинговые планы включаются т.н. «финансовые и ресурсные подушки» – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
2. Принцип многовариантности – заключается в том, что разрабатывается не один, а несколько вариантов маркетингового плана (обычно 3 варианта – наихудший, оптимальный и наилучший).
3. Дифференциация маркетинговой деятельности – основан на том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).
Поэтому неизбежно происходит дифференциация бизнеса, переориентация его на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку.
С этих позиций можно выделить три вида маркетинга:
Массовый маркетинг – фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех потребителей сразу.
Товарно-дифференцированный маркетинг – включает производство, распределение и стимулирование сбыта несколько модификаций товара с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг – основан на разграничении между сегментами рынка и разработке комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента.
Целевой маркетинг является наиболее современной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых разрабатываются отдельные товары и комплексы маркетинга. Определяются различные способы сегментирования, составляются профили сегментов и оценивается привлекательность каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – разработка детального комплекса маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
При этом важнейшим методом позиционирования товара (и производителя) является сервисное обслуживание, которое служит для того, чтобы не только удовлетворить запросы потребителей, но и побудить их к дальнейшему сотрудничеству. Сервис может быть направлен как на продукцию (монтаж, консультации), так и на потребителя (бесплатные автостоянки и др.). Однако основной его составляющей является гарантийное обслуживание, означающее безоговорочное признание производителем всех рекламаций к товару без вопросов и ограничений.
Следует понимать, что маркетинг не начинается там, где завершается производство. В его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.
Поэтому, современный маркетинг – это вся деятельность, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
К сожалению, в России еще очень часто путают понятие «маркетинг» с понятиями «сбыт» и «реклама», а иногда и просто игнорируют его возможности. Указанные различия можно проиллюстрировать при помощи следующей таблицы:
Контрольные вопросы:
Поясните специфику толкования отдельных компонентов комплекса маркетинга. Поясните свой ответ примерами.
Прокомментируйте сущность маркетинга в сравнении с теорией PR. Поясните свой ответ примерами.
Покажите, что дает маркетинг предприятию в сравнении с «производственным» подходом.