Министерство образования науки РФ Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Всероссийский заочный финансово – экономический институт Филиал в г. Туле Контрольная работа По дисциплине: «Маркетинг» Вариант 8. Выполнил: студент 3 курса Факультет: Учетно – статистический Специальность: БУ, А и А Группа: дневная ФИО: № личного дела: Проверил: г. Тула, 2007 г. План Признаки и критерии сегментирования рынка……………................... 3
Рынок – объективная основа маркетинга…………………………........ 10
Тест………………………………………………………………….……. 14
Список использованной литературы……………………………………... 16
Признаки и критерии сегментирования рынка. Сегментирование рынка заключается в разбиении потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования. Для каждого сегментируемого товара по всем выбранным признакам пользователь выдает экспертные оценки, на основе которых формируется индекс, характеризующий степень приоритетности сегмента. Большая величина индекса означает больший приоритет. Значение индекса определяется путем перемножения значений установленных весов всех входящих в его состав признаков. Целью сегментирования является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции. Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка. Исходя из этого легче выбирать рыночные сегменты и характеристики товаров, которыми они должны обладать для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. При разработке маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов, в частности рекламной деятельности. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия: предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продажтоваров; выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия: есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а такжесистема доставки изделий потребителям; для контакта с соответствующим сегментом рынка существуетхорошо развитая сеть коммуникаций; выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (дляэтого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов). Оценив свои возможности, предприятие может принимать решение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента. Объектами сегментирования рынка сбыта являются: группы потребителей; группы товаров или услуг; предприятия (конкуренты). Сегментирование по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам (показателям), в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке, например по географическим, демографическим, психографическим, поведенческим. В данном случае сегмент рынка определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Сегментирование по группам товаров или услуг — это производная от его сегментирования по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирования являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Сегментирование по предприятиям {конкурентам) — это группировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в продвижении на рынок, по качественным показателям товара (услуги), цене, характеристикам каналов сбыта, способам продвижения на рынке и т.д. Сегмент рынка оценивается по определенным критериям. К числу наиболее распространенных критериев относятся: емкость сегмента, по величине которой определяется количество потенциальных потребителей и, следовательно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта товаров (услуг); устойчивость рынка, характеризующая целесообразность загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов ипринять решение о готовности предприятия нести дополнительные затраты при ориентации на такой сегмент; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранномсегменте рынка и принятие соответствующих мер; • защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Сегментирование рынка по потребителям, товарам (услугам) и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Далее в главе более подробно рассмотрены различные способы сегментации рынка. Сегментирование рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками (переменными величинами), приведенными в табл.1. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Таблица 1. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей Признаки (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
1 2
Географические
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток
Административное деление Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов), тыс. человек 5-20, 20-100, 100-250, 250-500, 500— 1000, 1—4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения в зависимости от местности Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический
Социально-демографические
Возраст До 3 лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20— 34 года, 35—49 лет, 50—65 лет, 66 лет и более
Пол Мужской, женский
Размер семьи, человек 1—2, 3—4, 5 и более
Этап жизненного цикла семьи Одинокие молодые люди, молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, семейные пары среднего возраста с детьми и без детей; пожилые семейные люди, имеющие и не имеющие детей, пожилые одинокие
Уровень доходов До 1 МРОТ, 1 МРОТ, 2—5 МРОТ и т.д.
Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары
Религия Православие, католицизм, ислам, буддизм
Раса Европеоидная, монголоидная
Психографические
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность
Поведенческие
Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие Нет желания покупать, нет готовности купить сейчас, недостаточная информированность для покупки, стремление купить, желание обязательно купить
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
В каждом конкретном случае сегментирования маркетолог принимает во внимание те признаки, которые с его точки зрения наиболее объективно отражают условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждый из приведенных в табл. 4.1 признаков имеет существенное значение. Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на увлеченных только одной торговой маркой и тех, у которых отмечается выраженная привержен
