Содержание.
Введение ……………………………………………… 2
Место сервиса в товарной политике………………….3
Сущность прямого маркетинга……………………….10
Практическая часть (тест)……………………………22
Заключение…………………………………………….23
Список литературы……………………………………24









Введение.
Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для
клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
В коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Существует два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг, сущность которого будет рассмотрена в этой работе.



Место сервиса в товарной политике.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
Сервис – работа по оказанию услуг для удовлетворения чьей-либо потребности; комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Сервис представляет собой систему, позволяющую покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления товара, а также выгодно его эксплуатировать в течение определенного срока, диктуемого интересами потребителя.
Когда услуги, оказываемые конкурирующими организациями, начинают
приобретать всё более однородный характер, т.е. когда материальные
компоненты услуг и тарифы становятся примерно одинаковыми, роль
личностного фактора в борьбе за клиентов и за создание стратегического
конкурентного преимущества фирмы резко возрастает. Сервис является
важным средством конкуренции. В некоторых сферах бизнеса – самым важным.
Сервис – непременное условие рыночного успеха товара (услуги). В
отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую
ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается
покупателем. В условиях конкуренции производитель берет на себя
ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и
проданного изделия в течение всего времени его экономически
целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих
обстоятельств:
- во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать
перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;
- во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а
нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
- в-третьих, сервис сам по себе обычно очень прибыльное дело;
- в-четвертых, отлично отлаженный сервис – непременное условие
высокого авторитета (имиджа) предприятия- производителя.
Организация сервиса – это достаточно сложный комплекс технических,
маркетинговых и коммерческих элементов, которые зависят от специфики
продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и других рыночных факторов. Высококачественный сервис повышает конкурентоспособность товара и влечет рост спроса на предлагаемые изделия. При организации сервиса предприятие должно ответить на вопросы:
- какие услуги включить в рамки сервиса;
- какой уровень сервиса предложить;
- в какой форме организовать сервис.
Очень важно понимать, что отвечать на эти вопросы необходимо с
точки зрения потребителя.
Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе,
какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова
относительная значимость каждой из них. Этот  вопрос решить не так уж
просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не
менее, не является решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся
поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе,
но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать
длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они
могут поменять банк. Фирме необходимо постоянно следить за тем,
насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает
ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с
помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок,
регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и
создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме
иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам –
получить удовлетворение.
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут
предоставляться различные услуги. Первый вопрос, какие расценки
установить на каждый вид сервисных работ? Каждый вид услуг можно
предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.
В любой стране предприниматели и менеджеры сервиса готовы
использовать национальные традиции обслуживания, если они не
противоречат современным требованиям и повышают эффективность сервисной деятельности в целом. Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, т.е. качественно с высокой степенью совершенства обслуживать
потребителей выгодно, прежде всего, для самих работников. Напротив,
отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов
предприятия, фирмы.
Поэтому в развитых странах мира менеджмент разрабатывает комплекс
единых требований к культуре обслуживания, внедряет его в практику своих
фирм и контролирует выполнение. Стратегия менеджмента при этом
выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников
единомышленниками администрации, а не навязать персоналу культуру
обслуживания приказными методами. С этой целью с работниками проводят
специальные занятия, разбирают ошибки и сбои в овладении этикой и
эстетикой обслуживания. Если кто-то не стремится овладеть необходимыми
требованиями, то после ряда серьезных нарушений с таким сотрудником
расстаются.
Подобный гибкий и одновременно жесткий подход не мог быть развит в
советской сфере услуг, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало
внимания. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей
бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов.
Соответствующие требования записывались в должностные обязанности,
вывешивались на видном месте в помещении приема посетителей. За
нарушение соответствующих пунктов социалистических обязательств,
связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть приняты административные или экономические санкции.
Однако работник сферы услуг того периода, во-первых, был не
заинтересован в эффективной работе – качество и возрастающий объем труда
почти не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное
обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьезных
последствий для нерадивого работника. Поэтому грубость и
невнимательность к потребителю не были редкостью.
Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные
сдвиги в следующих направлениях: производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции; за потребителя идет борьба; трансформируются в лучшую сторону многие организационно технологические стороны обслуживания: исчезли очереди в магазинах, множество операций производятся посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники и др.; больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания. Привлекательный вид приобретают витрины, выкладка товаров, интерьеры приемных помещений и контактных зон сервисного предприятия.
В мире цивилизованного рынка существует ряд общепринятых норм,
соблюдение которых предостерегает от ошибок. Обязательность предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.
Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту
сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.
Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть
достаточно широк: от минимально необходимых до максимально
целесообразных.
Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление
сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают
покупателя.
Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в
большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.
Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы
предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может
выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и
мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот
факт, что работники сервиса – не только источник ценнейшей технической,
экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся
авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений,
отмечается почти во всех работах по маркетингу.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.  
 Формы обслуживания потребителей
      
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
        Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый
деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Мнения маркетологов по его решению довольно изменчивы. Скажем, еще в недалеком прошлом многие фирмы видели в сервисе мощный и, как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Близорукость этой политики наглядно подтвердила рыночная политика. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.
Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно
относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко
соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и
никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях
нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.
Заканчивая разговор о принципах сервиса, вспомним о рыночной этике.
Ведь фирма и клиент в сервисе – партнеры, а очень многие вещи в этой
области трудно поддаются формальному контролю. И вряд ли можно даже при самой современной технике и организации уследить, все ли делает по
инструкции владелец компьютера, и действительно ли весь объем
профилактических работ осуществил настройщик фирмы. Здесь помогает
только этика, в основе которой лежит честность по отношению к партнеру.
Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела
сегодня. Прежде всего – это кадры. Высококачественное обслуживание
требует высоко-квалифицированных работников, и на подготовку этого
персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника – высоко-квалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. А анализ деятельности отечественных организаций сферы услуг показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам.
2. Сущность прямого маркетинга.
Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения. Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества, как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).Для покупателя это:а)экономия времени;б) возможность большего выбора товаров;в) возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);г) возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др. Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками.
На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и в силу стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.
В связи с этим сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика от усредненного покупателя адресуется к конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.Возможно, сторонники персонального маркетинга окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:1) личная продажа;2) прямая почтовая рассылка;3) продажа по каталогам;4) телемаркетинг;5) продажа по телевидению и с использованием других средств СМИ.Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.
1.Личная продажа эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.Для успеха телемаркетинга необходимо: иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения. Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах. Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентами. Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависят возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют «маркетинг прямых заказов». Как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий. Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карт какой-либо фирмы. Откликнувшиеся на рекламу — те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.Составной список создается по разным источникам: телефонному справочнику, спискам избирателей, записям актов бракосочетания и т.п.Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты.Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигает 10—15%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:в обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением «самых известных ему слов» — его имени; в необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате; текст должен напоминать личную беседу; в письмо нужно составить таким образом, чтобы оно вызвало желание у адресата начать диалог с отправителем. Немалую роль играет выбор повода для отправки послания. Для частного клиента это могут быть: календарные праздники; начало распродаж; открытие новых торговых площадей, акции (дегустации, конкурсы, лотереи); событие международного, национального, регионального или местного значения; вывод на рынок нового продукта; внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка); создание клуба клиентов; продажа дополняющих товаров или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки; выражение беспокойства о том, доволен ли клиент; поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона и др. Если письмо предназначено для юридического лица, то в качестве причины послания можно использовать: выход нового бесплатного каталога; справку об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов); письмо, сопровождающее рекламную брошюру; подготовку встречи с продавцом; приглашение на демонстрацию образцов новых товаров; бесплатное предоставление результатов исследования рынка; предложение специальных скидок или бесплатных образцов. Маркетологи советуют провести тестирование разработанного послания, направив его узкому кругу потенциальных клиентов. Эффективность этого мероприятия во многом зависит от качества составляющих почтовой рассылки: * конверт, который обязательно откроют; * письмо, которое прочтут до конца;
* тщательно проработанная рекламная листовка; * продуманный купон-ответ.Практики прямого маркетинга отмечают, что конверт всегда вскрывается, если в нем находится какой-либо предмет (брелок, ручка и т.п., несущие фирменную символику). Конечно, броские фразы на конверте также побуждают к тому, чтобы его открыть («В каждом пятом конверте — дисконтная карта»).Чтобы письмо дочитали до конца, рекомендуется не делать вступления. Начинать письмо надо с приветствия и эффектного заголовка (лучше — открытого, который провоцирует читать письмо); в рекламной листовке преподносить предложение с учетом предпочтений клиента, а не расхваливая производителя; полезно использовать и графическое изображение товара.Подробнее остановимся на содержании купона-ответа, что весьма важно, поскольку его отправление в компанию — это и есть реальное намерение покупки. Обычно в купоне представляют подарок или подарки, которые убедят клиента сделать заказ. Для уверенности клиента указывают номер сервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер). На видном месте размещают гарантии решения возникающих проблем (он всегда сможет обратиться по такому-то адресу). Лучше воспринимаются бланки с простыми и четкими инструкциями о том, как сделать и оплатить заказ. Рекомендуется убедиться, что бланк собирает все необходимые данные о клиенте.На бланке заказа необходимо указать: логотип, название и адрес предприятия, дату, с которой предложение действительно, сопровождая ее фразой типа: «Количество предложений ограничено».Обязательно отмечаются срок действия указанной цены и минимальная сумма заказа (если она существует). Предусматривается строчка для подписи клиента, сопровождаемая фразой: «Настаиваю на замене в случае возврата», Излагаются все варианты почтовых расходов. Уточняется срок выполнения заказа и адрес его выполнения. Гарантируется возможность возврата денег, о чем должно быть написано на самом видном месте. Можно вложить два бланка заказа в расчете на друзей и знакомых клиента.Еще одно правило, выполнение которого позволяет надеяться на ответ, касается выбора слов, используемых в письме. Маркетинговые тесты говорят, что стиль письма должен быть простой, без юмора, игры слов и других стилистических эффектов, потому что послание должно быть понятным подавляющему большинству людей. Нужно подобрать слова, которые вызывают интерес к тексту письма, привлекают внимание и побуждают респондента к ответной реакции. Для возбуждения интереса к тексту рекомендуется как можно чаще обращаться к респонденту по имени и отчеству, что, как отмечают маркетологи, помогает человеку чувствовать себя причастным к ситуации. А это, в свою очередь, необходимо подкрепить соответствующим предложением. Персонализация послания усиливается местоимениями — Вы, Ваш, Вы тоже, как и Вы и т.п. Для привлечения внимания читающего письмо нужно все характеристики предлагаемого товара (услуги) представить в свете выгод для респондента. Практика показывает, что привлекательными словами являются: сейчас, сегодня, новинка, впервые, гарантии, безопасность, здесь, доказательство.Маркетологу, составляющему письмо, необходимо подумать о предупреждении возражений со стороны потенциального клиента. Чтобы они не возникли при чтении послания, рекомендуется «смягчить» реакцию такими словами и выражениями, как: бесплатно, Вы экономите, Вы выигрываете, легко, полный (ассортимент, комплект), выход (решение Ваших проблем, быстро и т.п.).Представьте себе, что ваше предложение оказалось привлекательным для адресата. Поведенческие особенности человека таковы, что в подобной ситуации он задается вопросом о своих дальнейших действиях. Поэтому в конце послания полезно поместить ответ на такой вопрос, причем сформулировать его как можно доступнее. Рекомендуется применять такие слова, как посмотрите, спрашивайте, отправьте, приходите, звоните, обращайтесь, заполните купон, присылайте по факсу и т.п.Все вышеописанное подтверждает установившееся мнение о прямом маркетинге, как о диалоге, а не монологе. И еще интересное примечание: важно, чтобы в конце письма был привлекательный постскриптум и подпись какого-либо ответственного лица компании. Это усиливает доверие со стороны потенциального клиента к содержанию послания. Необходимо отметить, что современный уровень развития способов коммуникации позволяет значительно сократить время получения послания адресатом. Да и послание, как таковое стало не всегда печатной, продукцией.Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод такого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:* избирательность аудитории респондентов;* гибкость при охвате аудитории;* возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;* возможность тестирования новых идей;
* более четкий контроль,Прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте E-mail (electronic mail) и голосовой почте.Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Голосовая почта — это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания.Но следует помнить, что эти каналы связи доступны гораздо меньшему кругу людей; они не позволяют обеспечить ту наглядность и другие преимущества почтового отправления, о которых сказано выше, а кроме того, так же, как и обычное письмо, с наименьшей вероятностью могут остаться без ответа.4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.Для получения ожидаемого эффекта необходимо:а) составлять тщательно проработанный адресный список;б) избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;в) предлагать товары высокого качества;г) иметь нужные товарные запасы и разработать систему контроля за ними;д) качественно оформлять каталог;е) создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «го рячую линию», премировать покупателей за совершенные по купки и др.).Маркетинговые исследования рынка каталожной торговли показывают, что покупателям не только нравится обнаруживать каталоги в своих почтовых ящиках, но они готовы даже платить за них. Это побудило некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продавать их в обычных местах реализации печатной продукции. Интерес к каталогам повышается благодаря возможности размещения их в Интернете, на компьютерных дискетах, видеороликах. Электронные СМИ позволяют обогатить каталоги различными дополнениями, к примеру, рекламой того или иного товара с показами его в действии и другими дополнительными фактами. Это весьма эффективно стимулирует сбыт посредством каталожной торговли.5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре. В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели («Coca-Cola», «Revlon», «Apple» и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:а информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;а после первого показа такой рекламы компанией «Apple» по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;а последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли.
Информационная реклама была взята на вооружение компанией «Филипс», которая израсходовала более 20 млн долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания «Филипс» рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время. И реклама и телемагазин предлагают контактный телефон, в связи с чем такие формы телевизионного маркетинга называют «маркетингом быстрого отклика» или «быстрой связи». Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению в печатных изданиях предлагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.Сетевой маркетинг. Это современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:а) коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, оказывающие услуги клиентам за определенную абонентную плату;б) глобальная компьютерная сеть Интернет, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Интернету. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долго временных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям. Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Интернете электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие обширное меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, владельцы магазинов пользуются электронной почтой, публикуют объявления в печатных изданиях и др. Другие формы сетевого маркетинга — это форумы, доски объявлений, телеконференции. Форумы предлагают новости, различные сообщения, организуют общения, располагают библиотекой. Большой набор услуг предлагают электронные доски объявлений: компьютерные игры, информацию о местах отдыха, недвижимости, медицине и пр. Интернет и электронная почта — наиболее популярные каналы интерактивного маркетинга. Все эти каналы сетевого маркетинга активно используются рекламодателями.



Тест
Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.
А. Ремаркетинг.
Б. Конверсионный.
В. Наладка, регулировка изделия.
Г. Инновации товара.
Ответ: верными являются утверждения А и Б., т.к.
Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Конверсионный маркетинг- маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.





Заключение.
В наше время сервис в товарной политике играет не последнюю роль, так как деятельность производителя любых изделий обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.
Во второй части работы был рассмотрен вопрос сущности прямого маркетинга, который в современное время приобретает все большое распространение. Я думаю, каждый человек в той или иной мере ощутил на себе его применение. Все чаще в своих почтовых ящиках мы находим листовки, рекламные буклеты, визитки различных фирм рассказывающие о услугах и возможностях фирм. Наверняка каждый человек, переключая каналы сталкивался с телемагазинами, а заказ необходимой продукции по каталогам для многих людей стал обыденным делом. Благодаря стремительному развитию электронных средств коммуникации появились электронные рынки, магазины. Для многих возможность использования электронных ресурсов это большая экономия времени, которого так не хватает.


Список литературы:
Г. А. Аванесова «Сервисная деятельность», М., Аспект Пресс, 2004 г.
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга. 2-е
европейское издание», М., 2003 г.
Г. Крылова, М. Соколова «Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов» 2004 г.
А. Н. Романова «Маркетинг», М., «Банки и биржи» изд-во ЮНИТИ 1996г.
В. Г. Федцов «Культура сервиса», М., изд-во Приор, 2001 г.