3. Конкурентоспроможність товарів на ринку Конкурентоспроможність – це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов’язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів. Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби. З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників: якісних;економічних.Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди (рис. 5.3). / Рис. 5.3. Класифікація якісних показників Класифікаційні – це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні. Оціночні – це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами, тощо. Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов’язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання і т. д.). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг. Економічні показники у ціні споживання зв’язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю до місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так, у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля – 15%, трактора – 20%, авіалайнера – 11%.До економічних показників конкурентоспроможності відносять і ряд інших показників (рис. 5.4.). / Рис. 5.4. Економічні показники конкурентоспроможності товарів Відмітимо, що, аналізуючи економічні показники конкурентоспроможності товарів та надання послуг, слід враховувати деякі специфічні параметри, притаманні окремим видам товарів та послуг. Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва. Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? З цією метою потрібно з’ясувати параметри, які її характеризують В практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів: технічні; економічні; організаційні. Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з’ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами. Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так: (5.1) де К – інтегральний показник конкурентоспроможності нашого виробу з еталоном, a Imех і Іеконом, – це відповідно груповий, технічний і економічний показники. Якщо К>1 – товар конкурентноздатний; К<1 – товар не конкурентноздатний; К=1 – товар знаходиться на рівні еталонного зразка. До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать: Класифікаційні параметри; Нормативні (відповідність нормам, стандарту); Суб’єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини); Конструктивні; Естетичні (рівень оглядового образу). Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання): витрати на транспортування до місця експлуатації; вартість встановлення в робочий стан; навчання персоналу, його заробітна платня; витрати на страхування, податки і утилізацію виробів; непередбачені витрати. Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції дозволить успішно забезпечувати конкурентоспроможність своїх товарів. З точки зору конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників. Специфіку їх групування подано у таблиці 5.1. Таблиця 5.1. Порівняльні ознаки якісних показників конкурентоспроможності товарів Група показників Конкретні показники (значення)
1 2
Функціональні Універсальність застосування. Досконалість виконання основних функцій. Досконалість виконання допоміжних функцій.
Надійності у споживанні та використанні Безвідмовність, довготривалість застосування, ремонтоздатність, збереженість.
Екологічні Рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища.
Безпеки Рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки, попередження виробничого травматизму.
Патентно-правові Наявність авторських прав. Нормативно-правова документація.
Взаємозалежності Контрактні угоди: їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій.
Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками – особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно їх безпосередньої значущості для задоволення потреб. В зв’язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та перетворювати в життя основні важелі стабілізації вибраних ринкових позицій. До таких важелів та ознак відносяться: функціональні особливості товарів та послуг – універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжних функцій; надійність у споживанні та застосуванні – довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні; ергономічні особливості – гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні та психологічні; естетичні особливості товарів і послуг – раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним вдосконаленням. Крім вище перерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми важливе місце займають: ? наукові розробки («ноу хау»), впровадження товарів ринкової новизни; ? розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції; ? рекламування та стимулювання збуту; ? вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій. В практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT – аналіз. (Strengh – переваги, Weakness – недоліки, Opportunities – можливості і шанси, Threats – загрози і небезпеки). Відповідно до даного підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень.
