КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
? До ключових термінів та понять, які розглядаються у цьому розділі можна віднести:
Шахрайські ціни — це ціни, які рекламуються як „відпускні” чи „гуртові” або коли надаються великі знижки від штучно завищеної ціни, зазначеної в прейскуранті або рекламі.
Консюмеризм (від англ. consumer — споживач) — це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями.
Інвайронменталізм (від англ. environment — навколишнє середовище) — організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища.
Екологічна відповідальність — розроблення стратегії підприємства, забезпечення стабільного прибутку.
Глобальна економічно безпечна модель економіки — економіка, яка могла б функціонувати дуже довгий час, не виснажуючи ресурсів планети.
Недосконалий товар — продукт виробничої діяльності підприємства, який не дає ані короткочасного задоволення, ані тривалої користі.
Привабливий товар — продукція підприємства, яка забезпечує швидке та повне задоволення споживача, проте у майбутньому може завдати йому шкоди, як, наприклад, цигарки.
Корисний товар — це продукція підприємства, яка не обов’язково дає негайне задоволення, проте приносить незаперечну користь у тривалій перспективі, як, скажімо паски безпеки та повітряні подушки в легковому автомобілі.
КРИТИКА МАРКЕТИНГУ З БОКУ СУСПІЛЬСТВА
Обидві сторони — й споживач, й підприємство (продавець) — при використанні концепції маркетингу отримують певну користь. Ця концепція непомітно спрямовує економіку на задоволення багатогранних та мінливих потреб мільйонів споживачів.
Однак не всі маркетологи сповідують концепцію маркетингу. Більш того, деякі підприємства, фірми і компанії використовують вельми сумнівні методи маркетингу, а деякі маркетингові акції, які на перший погляд виглядають абсолютно безпечними, справляють на суспільство неймовірний вплив. Наприклад, продаж цигарок. Звісно, компанії мають право вільно продавати цигарки, а ті, що палять, — мають право купувати їх. Але реалізація цих прав суперечить громадським інтересам. По-перше, курці шкодять своєму здоров’ю. По-друге, паління обертається додатковими фінансовими витратами для сімей курців та суспільства в цілому. По-третє, ті, хто є навкруги курців, відчувають дискомфорт і шкодять своєму здоров’ю через те, що стають „пасивними курцями”. А засоби просування цигарок на ринок негативно впливають на молодь.
До критики маркетингу вдаються майже всі. Інколи ця критика обґрунтована, але найчастіше — звичайно ні. Сьогодні споживачі усього світу дуже стурбовані тим, як система маркетингу задовольняє їхні інтереси. Вони звинувачують маркетинг в тому, що зазнають шкоди через завищення цін, введення в оману, нав’язування покупок, продаж товарів низької якості та шкідливих для здоров’я, погане обслуговування малозабезпечених споживачів тощо (рис.9.1).
Завищення ціни. Деякі критики звинувачують систему маркетингу в тому, що вона призводить до підвищення цін. Вже давно сформувалася суспільна думка про те, що жадібні посередники встановлюють ціни, які набагато вищі за реальну вартість товарів та
SHAPE \* MERGEFORMAT ЗБУТ Хабарі, підкуп Промислове шпигунство Обман споживачів Введення в оману Порушення прав споживачів Навмисна дискримінація УПАКОВКА Недостатньо уваги до упаковки та маркування Надмірна вартість Забруднення навколишнього середовища пакувальними матеріалами Недостатньо пунктів переробки РОЗПОВСЮДЖЕННЯ Ексклюзивне дилерство Порушення прав дилера Нав’язування асортименту ТОВАР Незаконне вилучення або додавання товару з асортименту Порушення патентних прав Відхилення від стандартів якості та безпеки товару Обмежені гарантійні зобов’язання РЕКЛАМА Агресивна реклама Недобросовісна реклама Знижки за рахунок заходів стимулювання збуту ЦІНОУТВОРЕННЯ Штучне утримання цін на певному рівні Штучне заниження цін (для витіснення конкурентів) Призначення цін на рівні мінімально припустимих СТОСУНКИ З КОНКУРЕНТАМИ Поглинання компаній, що зменшує конкуренцію Дії, спрямовані на недопущення конкурентів на ринок Конкуренція зі штучним заниженням цін: розрахована на банкрутство конкурентів
Рис.9.1. Види незаконної маркетингової практики [1]
послуг. Критики вважають, що посередників забагато, працюють вони неефективно, досить часто пропонують те, що нікому не потрібно, до того ж вони просто дублюють одне одного. Як наслідок, збут стає для підприємства занадто дорогим задоволенням, а споживачі мають компенсувати витрати, сплачуючи за товари та послуги завищену ціну.
Маркетологи відповідають, що посередники виконують потрібну роботу, яку все одно хтось повинен виконувати. А націнки призначають за послуги, яких вимагають самі споживачі: просторі магазини, комфорт, широкий асортимент, зручний режим роботи, надання можливості повернути товар тощо. Збитки від утримання магазинів постійно зростають, а це змушує роздрібних торговців підвищувати ціни. А посередники стверджують, що різниця між собівартістю і ціною продажу насправді не така вже й велика, через напружену конкурентну боротьбу в роздрібній торгівлі. Наприклад, в США після відрахування всіх податків супермаркету залишається зазвичай не більше 1% прибутку від продажу.
Сучасний маркетинг звинувачують і в проведенні надто дорогих рекламних кампаній, що сприяє підвищенню цін на товари та послуги. Критики стверджують, що рекламні заходи підвищують тільки психологічну, але ніяк не функціональну вартість товару.
Маркетологи відповідають, що зазвичай споживачі купують саме функціональні варіанти товарів за низькими цінами. Але вони намагаються одержати і охоче сплачують за товари, які мають психологічні переваги, оскільки ці товари надають можливість відчути себе привабливішим, заможнішим. Товари широковідомих торгових марок коштують дорожче, але й довіра до такої марки вище. Масові рекламні компанії дійсно підвищують ціну товару, але надання інформації споживачам коштує виробникові надзвичайно дорого.
Введення покупця в оману. Маркетологів іноді звинувачують в тому, що вони здатні обдурити споживачів. Це відбувається тоді, коли споживача переконують, що якийсь товар набагато кращий, ніж він є насправді. Намагання обдурити споживача умовно можна розподілити на три види: шахрайські ціни, недобросовісна реклама та упаковка, які здатні ошукати покупця. Про шахрайські ціни мова іде тоді, коли звичайна роздрібна ціна рекламується як „відпускна”, „гуртова” чи „ціна виробника”, або коли надають великі знижки на штучно завищені ціни в прейскуранті. До недобросовісної реклами відносять такі дії, як перебільшення можливостей чи характеристик товару, заманювання споживача до магазину пропозицією вже розпроданого товару в надії, що покупець все одно купить щось інше, а також проведення фіктивних розіграшів призів. Іноді споживача намагаються ввести в оману за допомогою упаковки: дизайн упаковки використовують для того, щоб створити вигляд більшого об’єму змісту товару, або упаковка наповнюється не доверху, або на упаковку наносять хибне маркування, або кількість чи об’єм товару вказується в незвичних для споживача одиницях виміру.
Маркетологи постійно запевнюють, що більшість компаній не намагаються ошукати споживачів, тому що це шкодить її репутації. Якщо споживач не одержить від компанії того на що він розраховував, то наступного разу він купить товар іншої компанії. А без незначного викривлення, прикрашання та перебільшення життя було б сірим, нудним та одноманітним.
Нав’язування покупок. Продавців іноді звинувачують у нав’язуванні покупок, інакше кажучи у тому, що вони змушують споживачів купувати товари, які ті й не думали купувати. Часто кажуть, що деякі товари, такі як нерухомість, автомашини, ювелірні прикраси продаються, а не купуються. Продавців спеціально навчають умовляти покупців, тому вони активно використовують свої навички — адже компанії призначають великі грошові винагороди тим, хто більше продасть. Кожен маркетолог знає, що покупця майже завжди можна умовити купити товар, який йому зовсім не потрібен. Якщо споживач відчуває, що його примушують купити якийсь товар, вони можуть звернутися зі скаргою до менеджера з продажу чи до установи з захисту прав споживачів. Спосіб нав’язування покупки може спрацювати тільки один раз, але дуже зашкодити встановити тривалі взаємовигідні стосунки зі споживачем.
Заплановане швидке застарівання. Критики маркетингу стверджують, що деякі виробники використовують програми запланованого прискореного застарівання, тому споживач купує новий товар ще до того, як старий стане непридатним. Найяскравіший приклад — непостійна та мінлива мода в одязі. Декого з виробників звинувачують в тому, що вони свідомо відмовляються використовувати в своїх товарах нові й популярні у споживачів розробки для того, щоб додати їх в нові моделі потім й прискорити таким чином витискання з ринку попередніх моделей. За думкою критиків, особливо цим зловживають виробники побутової електроніки, комп’ютерів, мобільних телефонів тощо. Наприклад, про корпорацію Microsoft казали, що вона не починає серійного виробництва комп’ютерних програм нового покоління, поки не розкуплять попередніх виробів. Але практика засвідчує, що це тільки слова. Інших виробників звинувачують у тому, що вони використовують матеріали та компоненти, які псуються раніше встановленого терміну користування.
Маркетологи відповідають, що споживачам до вподоби зміни. Їм надокучають старі речі, вони хочуть нового в одязі, їм подобаються авто нових моделей. Споживачів ніхто не примушує купувати новинки, якби вони самі про це не мріяли. Крім того, компанії нерідко переходять до використання нових матеріалів тільки для того, щоб знизити собівартість і ціну товару. Вони впроваджують системи управління якістю, які гарантують, що їхня продукція відповідатиме очікуванням споживачів. Отже теорія „запланованого старіння” є наслідком дій конкурентних та технологічних факторів.
Хибні потреби та філософія споживацтва. Критики стверджують, що система маркетингу призводить до того, що люди поступово починають забагато думати про матеріальні цінності. Все частіше про людину судять за речами, якими вона володіє, а не за її людськими якостями. Сьогодні успішною людиною вважають хазяїна великого будинку, заміської дачі, автомобіля та побутової електроніки. Нещодавно під час опитування респондентів запитами, що для них головне в житті. Відповіді розподілялися таким чином:
робота, яка дає задоволення — 86%;
щастя дітей — 84%;
щасливе подружнє життя — 69%;
діяльність на користь суспільства — 66%.
Однак на питання, що вважати показником успіху, 85% опитаних респондентів відповіли „гроші і все, що можна на них купити”. Коментарі зайві.
Критики маркетингу вважають надмірне захоплення матеріальними благами не природною рисою сучасної людини, а проявом хибних потреб, які породжені маркетингом. Люди працюють все інтенсивніше, щоб заробити найбільше грошей. Вони витрачають ці кошти на купівлю товарів, стимулюючи таким чином промисловість, а та, в свою чергу, посилено стимулює потреби в нових товарах. Ось і виходить, що маркетинг породжує хибні потреби, які вигідніші більше для промисловості, а не для споживачів.
Однак критики перебільшують спроможність бізнесу формувати потреби. Занадто часто нові товари не мають того успіху, на який розраховують виробники. Саме це свідчить, що бізнес не в змозі керувати попитом. Крім того, наші потреби та цінності зазнають впливу не тільки маркетологів, а й родин, етнічних традицій, релігійних настанов та виховання.
Якщо українці дійсно перетворюються на націю споживачів, то до цього призводять глибинні процеси в середині самого суспільства, які впливають на людину значно більше, ніж маркетингова діяльність підприємств чи реклама в ЗМІ.
Забруднення культурного середовища. Критики звинувачують маркетинг у забрудненні культурного середовища. Реклама підстерігає нас на кожному кроці, викликає роздратування. Рекламні ролики переривають серйозні телевізійні передачі, кінофільми, освітні програми; рекламні звернення відволікають увагу від важливої інформації; рекламні щити спотворюють краєвиди. Нескінченний потік реклами отруює свідомість людини грубим матеріалізмом, сексом, культом сили, алкоголю, паління.
Маркетологи протиставляють звинуваченням у засиллі реклами такі аргументи:
При вдалому розташуванні реклами її читають тільки ті, кому вона призначена.
Споживачі мають безкоштовний доступ до багатьох теле- та радіоканалів саме завдяки рекламі, що там розміщено, а газети й журнали коштують їм набагато дешевше.
Споживачі мають вибір: вони можуть вимкнути телевізор під час показу реклами, або скористатися тими кабельними каналами, що не показують рекламу.
Політичний вплив бізнесу. Численні критики маркетингу акцентують увагу на тому, що бізнес зосередив у своїх руках надто велику політичну владу. Газові, нафтові, тютюнові, пивні монополії за допомогою „кишенькових” депутатів лобіюють власні інтереси в парламенті на шкоду громадським. Рекламодавці звинувачують у тому, що вони диктують свої умови засобам масової інформації.
Природно, що підприємці відстоюють свої інтереси. Вони мають право на представництво в парламенті, засобах масової інформації, проте, на думку багатьох, вони справляють надмірний вплив.
Серед багатьох людей вперто побутує думка, що бізнес — це джерело усіх економічних і соціальних негараздів, тому у суспільстві час від часу виникають рухи та течії, що бажають поставити під контроль підприємництво. Розглянемо дві найзначніші суспільні течії — консюмеризм (рух на захист інтересів споживачів) та івайронменталізм (рух на захист навколишнього середовища).
КОНСЮМЕРИЗМ
Консюмеризм (від англ. consumer — споживач) — це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей споживачів у відносинах з продавцями. Якими правами традиційно користуються товаровиробники?
Правом випускати будь-який товар будь-якого розміру та виду за умови, що він не загрожує здоров’ю та безпеці споживача. Якщо така загроза існує, маркувати товар відповідними застереженнями та забезпечувати спеціальними інструкціями.
Правом призначати будь-яку ціну на товар за умови, що цим не обмежуються права жодної з категорій покупців.
Правом витрачати будь-які суми на просування своїх товарів при відмові від методів недобросовісної конкуренції.
Правом використовувати будь-яку форму інформування покупців про товар за умови, що інформація відповідає дійсності та не вводить покупця в оману стосовно походження товару чи його призначення.
Правом застосовувати будь-які методи стимулювання продажу за умови, що ці методи не будуть нечесними чи не будуть вводити в оману.
До традиційних прав споживачів (покупців) відносять:
Право не купувати запропонований на продаж товар.
Право на безпечність товару.
Право на відповідність товару розповсюдженій про нього інформації.
Коли порівняти права виробників та покупців, виникає відчуття, що баланс прав порушується на користь виробників. Представники рухів на захист споживачів пропонують доповнити названі права споживачів ще такими:
Право на інформацію про найважливіші характеристики товару.
Право на захист від сумнівних товарів та методів продажу.
Право впливати на товари та методи продажу з метою поліпшення якості життя.
Кожна з названих пропозицій тягне за собою додаткові конкретніші пропозиції щодо інформації про отримані кредити, ціноутворення, складові товару, споживчу цінність продуктів харчування, реальні переваги даного товару тощо. Пропозиції щодо захисту споживачів включають розширення прав споживача у випадку обдурювання виробником, підвищення рівня безпечності виробів та надання більших повноважень державним органам. Пропозиції щодо якості життя передбачають контроль за хімічним складом певних товарів (миючих засобів) та упаковкою (напоїв), зменшення кількості реклами, участь представників організації споживачів у роботі правлінь компаній для захисту прав споживачів.
Споживачі не тільки мають право, але й зобов’язані захищати свої інтереси, не перекладаючи ці функції на когось іншого. Коли споживач вважає, що його права порушуються, він може звернутися з претензією до відповідної компанії (або продавця) або до ЗМІ, в уповноважені державні органи, на регіональному або місцевому рівні, подати судовий позов. Рух споживачів набув всесвітнього поширення, надзвичайного впливу він набув у США, Японії, Європі. В Україні він робить лише свої перші не дуже сміливі кроки.
ІНВАЙРОНМЕНТАЛІЗМ
Інвайронменталізм (від англ. environment — навколишнє середовище) — організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Представники екологічних рухів не виступають проти власне маркетингу та споживання, вони прагнуть, щоб люди, організації та товаровиробники діяли якомога обережніше стосовно довкілля. Вони вважають, що метою системи маркетингу повинна бути не максимізація споживання, збільшення асортименту товарів чи задоволення споживача, а оптимізація якості життя. Якість життя визначається не тільки кількістю та якістю товарів та послуг, а й якістю навколишнього середовища. Представники цих рухів прагнуть, щоб проблеми довкілля були визначальними для всіх рішень, що приймаються виробниками і споживачами.
Перша хвиля сучасного руху на захист довкілля виникла в США у 60-ті та 70-ті роки минулого століття. Ініціаторами цього руху виступили невеликі групи екологів та свідомі громадяни, стурбовані тією шкодою, що була заподіяна гірничими виробками, рубкою лісів, кислотними дощами, отруйними відходами та залишками. Друга хвиля екологічного руху була ініційована урядом, який прийняв протягом 70-х років низку законів, що регламентують екологічні аспекти діяльності промислових підприємств. Деякі з цих законів болюче вразили цілу низку галузей. Сталеварним компаніям довелося вкласти мільярди доларів у розробку очисних споруд і нових видів палива — екологічно безпечніших, але й дорожчих. Виробники автомобілів були змушені облаштовувати в машинах дорогі пристрої для поглинання шкідливих викидів. Перед компаніями, що випускають упаковку, постала проблема зменшення кількості відходів. Ці та інші галузі всіляко опиралися запровадженню цих законів. Багато компаній скаржилося на величезні витрати, що підірвали їх конкурентноздатність. На межі двох тисячоліть дві хвилі екологічного руху об’єдналися і породили третю, найпотужнішу, яка примушує компанії все частіше приймати політику екологічної відповідальності, спрямовану на збереження природи та забезпечення стабільного прибутку, яка ставить питання про розробку глобальної екологічно безпечної моделі економіки. Така модель повинна функціонувати завжди і не виснажувати ресурсів планети. !
Третій рівень екологічної відповідальності означає, що підприємство чи компанія глибоко усвідомили проблеми майбутнього і розпочали розробку нових екологічних технологій. Деякі підприємства АПК переводять свою сільськогосподарську технологічну базу з хімічної основи на біотехнології. Тепер продуктивність рослин та їх резистентність до хвороб підвищується не за рахунок застосування добрив чи пестицидів, а за рахунок генної інженерії.
Компанії можуть розробити єдиний екологічний підхід і керуватися ним при впровадженні нових технологій та розробці нових товарів. Такий підхід визначає, яких змін повинні зазнати товари та послуги підприємств та фірм, їх стратегій та технологічні процеси, які наукові розробки необхідні для реалізації цих змін. Екологічний підхід означає боротьбу із забрудненням довкілля, управління товаром і використанням нових, екологічно безпечних технологій.
Інтенсивне квітникарство на невеликих ділянках спричинило забруднення ґрунту та підземних вод пестицидами, гербіцидами та добривами. Голландці усвідомили, що єдиним ефективним способом одночасного вирішення екологічної та економічної проблем є запровадження замкнутого виробничого циклу. У найсучасніших теплицях Голландії квіти вирощують не на ґрунті, а на зволоженій шлаковаті. Така технологія зменшує ризик ураження рослин грибковими захворюваннями та скорочує потребу в добривах і пестицидах, коли вони надходять з водою. Вода ж використовується багаторазово. Така система дозволяє створити стабільні умови для вирощування квітів, що підвищує їхню товарну якість. Вартість доставки істотно знизилася, тому що квіти вирощуються просто на спеціальних піддонах. Результатом впровадження такої технології є зменшення витрат, поліпшення якості товару, підвищення конкурентоспроможності у глобальному масштабі [1]. Р
Визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій
Проте, різні країни мають різні підходи до сфери екології, й навряд чи ми можемо очікувати на появу єдиних світових стандартів протягом найближчих років. Такі країни, як Данія, Німеччина, США та Японія, розробили перспективну екологічну політику та підвищили екологічну свідомість населення; проте інші гіганти — Китай, Індія, Росія — тільки наблизилися до усвідомлення необхідності такої політики.
Спочатку товаровиробники намагалися протидіяти рухом на захист прав споживачів та навколишнього середовища. Вони вважали, що критика на їх адресу — не справедлива або не заслуговує на увагу. Проте нині більшість з них помірковано ставляться до розширення прав споживачів, консюмеризму та інвайронменталізму, сприяють формуванню цивілізованого маркетингу, який грунтується на п’яти принципах:
орієнтації на споживача;
впровадженні інновацій;
підвищенні споживчої цінності;
розробці соціально значимої місії;
діяльності на благо суспільства в цілому.
Маркетинг, орієнтований на споживача, означає, що підприємство розглядає свою маркетингову діяльність з точки зору споживача та організує її в його інтересах, докладає зусиль до того, щоб зрозуміти потреби цільових споживачів і прагнути до повного і якісного їх задоволення.
Впровадження інновацій означає, що підприємство повсякчасно вишукує нові можливості для поліпшення своїх товарів та маркетингової діяльності. Підприємство, що не скористалося новими, досконалішими способами та технологіями виробництва та товароруху, врешті-решт втратить своїх клієнтів.
Підвищення споживчої цінності передбачає, що підприємство повинно інвестувати більшу частину своїх ресурсів у маркетинг, спрямований на підвищення споживчої цінності товарів та послуг. Цього можна досягти реальним поліпшенням товару, підвищення його функціональності чи зручності.
Соціально-значима місія означає, що підприємство повинно формулювати свою місію не з точки зору товару, а в широкому соціальному аспекті. Коли місія підприємства має суспільно-корисний характер, його працівники і споживачі продукції чіткіше уявляють собі призначення його діяльності на ринку.
Діяльність на благо суспільства передбачає — підприємці усвідомлюють, що нехтування глобальними інтересами споживачів і всього суспільства завдає шкоди самому бізнесові. Підприємства, що мислять прогресивно, вбачають у соціальних проблемах нові можливості.
ЕТИКА МАРКЕТИНГУ
Маркетологам часто-густо доводиться вирішувати проблеми етичного плану, адже те, що вигідне для бізнесу, не завжди чесне з точки зору моралі. Позаяк не всі маркетологи є бездоганними з точки зору чесності та порядності, підприємствам потрібно розробляти корпоративні норми маркетингової етики — правила, якими повинен керуватися не лише кожен працівник служби маркетингу, а й усього підприємства. Ці норми стосуються:
відносин з дистриб’юторами;
правил реклами;
обслуговування споживачів;
цінової політики;
розробки товарів та послуг;
моральних стандартів загального плану.
Коли маркетолог працює за принципом „Продавай не замислюючись”, його поведінку на ринку можна назвати сумнівною і аморальною. У своїй діяльності він потребує певного набору принципів, що допомагають у моральній оцінці конкретної ситуації і рішенні, наскільки далеко він може зайти, прагнучи отримати прибуток.
Кожне підприємство та менеджер з маркетингу повинні визначити для себе певні норми соціальної відповідальності та етики. Коли воно керується принципом діяльності на благо суспільства, кожен його менеджер повинен не тільки діяти в рамках закону та діючих норм ділової етики, але й демонструвати глибоку особисту порядність, корпоративну свідомість та турботу про добробут споживача.
Етика у маркетингу вимагає від підприємств, які працюють на світовому ринку, особливих підходів. Кожна країна має особливі стандарти та прийоми ділової практики. Наприклад, у США та європейських країнах хабарі та подарунки у бізнесі визначаються протизаконними, а у Південній Америці — це норма ділової практики. Перед підприємствами постає дилема: чи поступатися своїми моральними переконаннями, чи співпрацювати з конкурентами, які керуються сумнівними моральними нормами. Товаровиробники повинні дотримуватися певного набору моральних стандартів у будь-якій країні світу, щоб не втратити повагу своїх партнерів — споживачів, постачальників, службовців, акціонерів та суспільства.
У європейських країнах компанії розробляють програми освіти своїх менеджерів з питань моралі та етики і допомагають їм знаходити правильні підходи у кожному конкретному випадку. Проводяться тренінги та семінари з етики.
Найбільші компанії США мають фахівців з етики, які займаються питаннями та проблемами етичного характеру, що виникають у практиці.
Корпорація Citicorp запровадила посаду віце-президента з питань етики, якому придали штат із 12 співробітників і який розпоряджається бюджетом у мільйон доларів. Від того часу 95 тисяч працівників корпорації прийшли підготовку у „етичному відділі”. Одним із методів підготовки є проведення одноденних тренінгів, де розглядаються проблемні у морально-етичному плані ситуації у сфері маркетингу, фінансів та інших сферах. 22 тисячі менеджерів взяли участь у таких тренінгах. Один з них був присвячений обговоренню питань, пов’язаних з використанням інформації про конкурентів, яка була отримана нечесним способом, — менеджерам пояснювали, що абсолютно неприпустимо користуватися такими даними.
Проте жоден моральний кодекс чи збірник етичних норм не можуть виступити гарантом високоморальної поведінки. Етичність та соціальна відповідальність потребують загального високого морального рівня, що має стати невід’ємною складовою корпоративної культури.
Нове тисячоліття готує маркетологам нові випробування і нові можливості. З одного боку, інноваційні технологічні розробки комп’ютерів, глобальних комунікацій, інтерактивного телебачення, нових видів транспорту, зв’язку відкривають нові маркетингові можливості, а з іншого — посилюються обмеження, спричинені соціальними, економічними, культурними та екологічними чинниками. Гарні перспективи відкриваються перед підприємствами, здатними створювати нові споживчі цінності в умовах високої соціально-етичної відповідальності.
?
Добігає кінця ваше знайомство з маркетингом. У цьому розділі ми розглянули кілька важливих понять, що стосуються впливу маркетингу на індивідуальних споживачів і суспільства в цілому. Прагнучи задовольнити їх потреби, маркетологи іноді вдаються до дій, які не всім подобаються.
Розкажіть про основні напрямки критики маркетингу
Маркетинг, незважаючи на усі його позитиви, зазнає критики через завищення цін, використання методів недобросовісної ринкової практики, нав’язування товарів тощо. Вплив маркетингу на суспільство зазнає критики і через те, що маркетингова діяльність спричиняє до появи фальшивих цінностей та споживацького ставлення, забруднення культурного середовища і надлишку політичної влади, якою користується бізнес, звуженні конкуренції в результаті поглинання інших підприємств, недобросовісної конкуренції.
Наведіть визначення консюмеризму та інвайронменталізму
Невдоволення маркетинговою діяльністю підприємств спричиняє до появи громадських рухів громадян, серед яких найбільшого поширення набули консюменризм та інвайронменталізм. Консюмеризм — це організований рух, спрямований на розширення прав та можливостей споживачів стосовно продавців. Інвайронменталізм — це організований рух громадян та державних органів на захист та поліпшення стану навколишнього середовища.
Назвіть принципи соціальної відповідальності маркетингу
Сучасні підприємства повинні реалізувати принципи цивілізованого маркетингу, бути соціально відповідальними перед суспільством. Цивілізований маркетинг грунтується на п’яти принципах: орієнтації на споживача; впровадження інновацій; підвищення споживчої цінності; розробці соціально значимої місії; робота на благо суспільства в цілому. Впровадження цих принципів має підтримати функціонування системи маркетингу протягом максимально тривалого часу.
Розкажіть про проблеми етики у маркетингу
У зв’язку з невщухаючою критикою маркетингу, підприємства все частіше звертаються до розробки спеціальних принципів, правил і норм, якими потрібно керуватися при вирішенні проблем етики у маркетингу. Два підходи визначають межі та зміст дозволеного у маркетингу. Перший підхід грунтується на тому, що дозволено все, що не заборонене законом і допускається правилами вільного ринку. Другий підхід полягає у тому, що відповідальність за етичний маркетинг несе не система, а конкретні підприємства та маркетологи. Кожне підприємство повинне розробити принципи соціальної відповідальності та етичної поведінки і дотримуватись їх. Беручи до уваги, що цивілізований маркетинг прагне працювати на благо суспільства в цілому, підприємствам слід орієнтуватися на те, що законне і традиційне, а й виробити стандарти особистої порядності, корпоративної відповідальності, постійно прагнути підвищити добробут споживачів.
К
Контрольні запитання допоможуть вам засвоїти теоретичний матеріал з критики маркетингу та соціально-етичних проблем, які виникають.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
Назвіть основні причини, які породжують критику концепції маркетингу.
Які види незаконної маркетингової діяльності можуть мати місце в товарній політиці підприємства?
Які види збутової діяльності породжують критику системи маркетингу?
У чому полягає недобросовісність реклами?
Які критичні зауваження породжує упакування товару?
Які порушення у ціновій політиці підприємств викликають нарікання споживачів?
У чому полягає недобросовісність стосунків з конкурентами?
У чому полягає політичний вплив бізнесу на маркетингову діяльність?
Що таке консюмеризм?
У чому полягає сутність інвайронменталізму?
Назвіть п’ять принципів цивілізованого маркетингу.
Сутність і принципи етики маркетингу.
Т
Якщо ви обговорите зі своїми колегами і викладачем запропоновані теми — це дасть змогу глибше зрозуміти соціальні та етичні проблеми маркетингу, критику на його адресу.
ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
Вас запросили прийняти участь у громадській дискусії, присвяченій маркетинговій діяльності на ринку прохолоджувальних напоїв. Ви були здивовані тим, що один з присутніх економістів розпочав дискусію з критики маркетингу, звинувативши його в завищенні цін, введенні в оману споживачів заходами щодо просування напоїв на ринок. Ви планували говорити про інше, а зараз відчули потребу захистити маркетинг в цілому та маркетингову діяльність виробників на ринку напоїв. Що ви можете протиставити критиці?
Ви працюєте в тютюновій крамниці і донині не були впевнені у тому, що паління спричиняє до захворювання на рак. Але ви ознайомились з результатами досліджень, які неспростовно доводять, що це так. Як ви вчините? Якими будуть ваші дії?
Ви розглядаєте можливість взяти на роботу менеджера з товару, який звільнився із конкуруючої компанії. Ця людина радо розповідає вам про всі плани конкурента на наступний рік. Як ви вчините?
Р Спробуйте свої сили у якості маркетолога підприємства для аналізу ринкових ситуацій у сфері етики маркетингу. Це буде сприяти напрацюванню умінь формувати цивілізований маркетинг.
АНАЛІЗ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ
Ви маркетолог компанії, що продає енциклопедії. Продавці конкуруючої компанії ходять по домівках, представляючись працівниками соціологічної служби, що проводить дослідження. Завершивши так зване „опитування”, вони між іншим пропонують придбати свій товар. Схоже, що це — дуже ефективний метод. Що ви зробите у даному випадку?
Ви проводите співбесіду зі здібною жінкою — кандидатом на посаду продавця. Її кваліфікація вища, ніж чоловіка, з яким ви мали бесіду напередодні. Проте ви знаєте, що деякі ваші клієнти надають перевагу продавцям-чоловікам, і вам доведеться відмовитися від певної частки прибутку, коли ви візьмете на роботу жінку. Що ви зробите у даному випадку?
У одного з ваших найкращих ділерів у регіоні, що має для вас велике значення, виникли сімейні проблеми, і через це рівень продажу різко знизився. Зрозуміло, що залагодження сімейних негараздів вашого ділера потребуватиме певного часу. А тим часом продаж скорочується. Ви маєте законне право розірвати контракт з цим дилером і найняти іншого. Ваші дії у даному випадку.
К Запропонована тестова програма дає можливість перевірити, чи засвоїли ви поняття соціальної і етичної значимості маркетингу. Якщо ви зможете відповісти на більшість тестів, то ваші зусилля були не даремними..
КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ
Що таке консюмеризм?
а) організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей споживачів у відносинах з продавцями;
б) організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища;
в) як „а”, так і „б”.
Що таке інвайронменталізм?
а) організований рух громадян та державних органів, спрямований на боротьбу з негативними явищами у маркетинговій діяльності підприємств;
б) організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист прав і свобод споживачів;
в) організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища.
Які види незаконної маркетингової діяльності можуть мати місце в товарній політиці підприємства?
а) порушення прав споживачів;
б) відхилення від стандартів якості та безпеки товару;
в) нав’язування асортименту.
Які види збутової діяльності породжують критику системи маркетингу?
а) обмежені гарантійні зобов’язання;
б) недобросовісна реклама;
в) обмін і введення в оману споживачів.
Що таке „недосконалий товар”?
а) товар низької якості;
б) товар, який не дає ані короткочасного задоволення, ані тривалої користі;
в) продукт виробничої діяльності підприємства, який не задовольняє потреб суспільства.
Що таке „корисний товар”?
а) товар високої якості;
б) товар, який приносить незаперечну користь у короткочасній перспективі;
в) товар, який приносить незаперечну користь у тривалій перспективі.
Які критичні зауваження породжує реклама?
а) її вартість;
б) агресивність та недобросовність;
в) неповага до споживача.
Які критичні зауваження породжує упакування товару?
а) низька якість;
б) відхилення від стандартів;
в) забруднення навколишнього середовища пакувальними матеріалами.
У чому полягає недобросовісність стосунків з конкурентами?
а) поглинання конкурентів (рейдерство), що зменшує конкуренцію;
б) нав’язування асортименту;
в) призначення цін на рівні конкурентних.
Політичний вплив бізнесу на маркетинг полягає в:
а) лобіюванні своїх економічних інтересів;
б) спробі приватизувати максимальну кількість державного майна;
в) зосередження у своїх руках надто велику політичну владу.
Відповіді на тести: 1 – а; 2 – в; 3 – а; 4 – в; 5 – б; 6 – в; 7 – б; 8 – в; 9 – а; 10 – в.
ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: СПб.: К.:Видавничий дім „Вільямс”, 2003.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.
Дороніна М.С. Культура спілкування ділових людей: Навч. посібник. – Видавничий дім „КМ Academia”, 1987.
Дип С., Сесмен Л. Верный путь к успеху: 1600 советов менеджерам: Пер. с англ. – М.: Вече-Персей-АСТ, 1995.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова/ Под ред. И.С.Манко. – М.: Высшая шк.: ИНФРА – М, 1996.
Камамори Хисао, Вада Дзюн. Япония — мировая экономическая держава/ Пер. с англ. – М.: Наука, 1988.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом „Вильямс”, 2003.
Монден Я. „Тоёта: методы эффективного управления”/ Пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000.
Рамзес В.Б. Личное потребление в Японки. – М.: Наука, 1985.
Секреты умелого руководителя/ Соет. И.В.Липсиц. – М.: Экономика, 1991.
Internet
