Тема 6. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПЛАНУВАННЯ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1. Завдання та технологія планування обсягу продажу.
2. Аналіз ринкового середовища підприємства.
3. Планування асортименту продукції.
4. Планування конкурентоспроможності продукції
5. Планування ціни.
6. Планування обсягу продаж.
1. Завдання та технологія планування обсягу продажу
Мета планування продажу полягає у пропозиції покупцям такої номенклатури товарів (послуг), що задовольняє їх потреби, відповідає напрямам діяльності підприємства та сприяє збільшенню його частки на ринку.
При цьому, основними завданнями планування обсягу продажу є:
вивчення існуючих потреб покупців та їх можливі зміни в майбутньому;
оцінка продукції підприємства з позиції покупця;
оцінка аналогічних виробів конкурентів;
виключення з номенклатури неконкурентоспроможної продукції (послуг);
вивчення можливостей модернізації виробів, що виготовляються підприємством;
поповнення номенклатури новими виробами (наприклад за рахунок розвитку додаткових напрямів виробництва);
прогнозування можливих обсягів продажу продукції;
обґрунтування цінової політики;
виявлення залежності обсягу продажу від загальноекономічних показників (рівня зайнятості, ціни, доходів населення).
При обґрунтуванні обсягу продажу враховують:
дані аналізу обсягу продажу в попередньому періоді за всіма видами продукції;
переваги та недоліки каналів збуту продукції;
стадію життєвого циклу товару;
аналіз попиту на продукцію (послуги).
Ринковий попит визначається обсягом конкретного виду товарів (послуг), що може бути придбаний певною групою покупців на певному ринку у визначений період часу.
Залежно від рівня маркетингових зусиль підприємства розрізняють такі види попиту:
нестимульований – це попит на продукцію, що складається без будь-яких додаткових маркетингових зусиль;
ринковий потенціал – це величина, до якої може зрости ринковий попит за тих умов, коли збільшення витрат на маркетинг вже не сприяє зростанню продаж (фактично максимальне значення попиту для кривої життєвого циклу продукту на стабільному ринку);
поточний ринковий попит відповідає обсягу продажу за визначений період часу при певних маркетингових зусиллях та умовах зовнішнього середовища.
Планування обсягу продажу передбачає такі етапи:
Аналіз ринкового середовища (див. п. 2).
Планування асортименту (див. п. 3).
Оцінка конкурентоспроможності продукції (див. п. 4).
Планування ціни (див. п. 4).
Планування обсягу продажу (див. п. 5).
Кінцевим результатом планування обсягу продажу є формування портфелю замовлень для кожного виду продукції в натуральних і вартісних показниках. Він складається з трьох розділів:
поточні замовлення на термін до 1 року;
середньострокові замовлення із терміном виконання 1-2 роки;
перспективні замовлення на період, що перевищує 2 роки.
Планувати портфель замовлень на більш тривалий термін недоцільно у зв’язку з частими коливаннями попиту та зміною інших чинників організаційного середовища.
На формування портфелю замовлень в значній мірі впливає галузева приналежність. Наприклад, підприємства, що виготовляють одяг, не мають змоги планувати асортимент на довготривалу перспективу через зміну тенденцій моди. Для підприємств машинобудівної, хімічної галузі навпаки більш характерні перспективні замовлення.
2. Аналіз ринкового середовища
Метою аналізу є оцінка фактичного обсягу продажу шляхом порівняння його з плановими показниками в динаміці, оцінка частки підприємства на ринку, виявлення невикористаних можливостей та резервів збільшення обсягу продажу в майбутньому періоді.
Аналіз ринкового середовища передбачає такі дії:
(1) аналіз обсягу продажу за попередній період;
(2) сегментація ринку;
(3) вибір цільового ринку;
(4) визначення можливостей підприємства на ринку;
(5) прогноз розвитку ринку.
(1) Аналіз обсягу продажу за попередній період – проводиться за місяць, квартал, півріччя, рік. При цьому фактичні дані продажу порівнюються з плановими та з даними за попередній рік.
Основними показниками, які доцільно аналізувати при плануванні обсягу продажу є:
1.1) Зміна обсягу продажу – визначається абсолютне збільшення (зменшення) обсягу продажу у натуральному і вартісному вимірі як різниця між фактичним обсягом продажу та плановим, а також обсягом продажу у базисному періоді. Розраховуються темпи росту і приросту обсягу продажу в порівнянні з базисним роком. Розрахунки проводять для кожного виду продукції та для підприємства в цілому. Обсяг продажу () розглядається як величина, що визначається добутком кількості реалізованої продукції () на її ціну ():

За результатами аналізу вивчається вплив на обсяг продажу зміни кількості реалізованої продукції і ціни на цю продукцію щодо планових показників та даних за попередній період. Аналізуються сезонні коливання обсягу продажу, причини нерівномірності реалізації продукції.
1.2) Зміна номенклатури (асортименту) продукції – визначається зміна питомої ваги обсягу реалізації певного найменування продукції в структурі загального обсягу реалізованої продукції порівняно з плановими показниками та аналогічними показниками базисного періоду.
1.3) Причини збільшення залишків готової продукції на складах підприємства. Залишок нереалізованої продукції на кінець планового періоду () визначають за формулою:

, – залишки нереалізованої продукції на початок і кінець періоду;
, – залишки відвантаженої, але неоплаченої покупцем продукції на початок і кінець періоду;
– обсяг виготовленої товарної продукції у даному періоді.
– обсяг реалізованої продукції за даний період.
1.4) Відмова покупців від раніше укладених договорів постачання. Цей показник досліджують шляхом визначення питомої ваги продукції, від якої відмовилися споживачі, у загальному обсязі продукції підприємства, що має реалізовуватися за договорами. Розрахунки проводяться для підприємства в цілому та в розрізі окремих причин відмов, які доцільно поділити на:
зовнішні, що не залежать від підприємства, наприклад, неплатоспроможність покупців;
внутрішні, що пов’язані з особливістю продукції та умовами її постачання, наприклад, якість і ціна продукції, які не влаштовують покупця.
1.5) Повернення продукції споживачами – визначається питома вага повернутої продукції у структурі загального обсягу реалізованої продукції.
1.6) Причини реалізації продукції понад планові обсяги – визначаються обсяги такої продукції в цілому для підприємств та за її окремими видами. З’ясовуються причини поставок продукції понад планові обсяги, в т.ч. понад обсяги, що передбачені договорами.
1.7) Рентабельність продажу – визначається як відношення прибутку, отриманого за визначений період часу, до собівартості реалізованої продукції.
1.8) Рентабельність обороту – визначається як відношення прибутку до виручки від реалізації продукції підприємства.
1.9) Фактична частка основної продукції підприємства на ринку – оцінюється ступінь стабільності або зростання частки підприємства на ринку.
1.10) Обсяг продажу за каналами збуту – визначається частка кожного каналу збуту в загальному обсязі продажу, оцінюються переваги та недоліки кожного з них.
Детальний аналіз фактичного обсягу продажу та його відхилень від планової величина та даних попереднього періоду, а також встановлення причин таких відхилень сприятиме визначенню реального стану та майбутніх можливостей підприємства на ринку.
(2) Сегментація ринку. Підприємство працює не на ринку взагалі, а на його конкретній частині (сегменті). Сегмент ринку – це виділена за певною ознакою група споживачів.
Сегментація ринку може здійснюватися за такими ознаками:
характером продукції (виробничо-технічного призначення, для особистого вжитку і т.п.);
географічними особливостями (враховують кліматичні умови різних регіонів, особливості культурних, національних та інших традицій населення);
категорією споживачів: а) для фізичних осіб обумовлена віком, статтю, національністю, інтересами, освітою, стилем життя, соціальною приналежністю, професією, рівнем доходу, нормами споживання, мотивацією покупок; б) для юридичних осіб – сферою діяльності, місцезнаходженням, обсягами діяльності, чисельністю персоналу тощо.
У процесі сегментації вирішуються питання стосовно:
основного покупця продукції;
здійснення покупки у випадкового або постійного продавця (причини вибору останнього);
залежності стійкості попиту на продукцію від певного регіону її реалізації;
місцезнаходження покупців.
У результаті підприємство має визначити пріоритетного споживача у кожному сегменті ринку та основну причину щодо прийняття ним рішення про покупку (ціна, сервіс, якість, особисті контакти тощо). Необхідно виявити споживачів, що вже зацікавилися продукцією, а також потенційних покупців, що можуть нею зацікавитися, але ще не зробили цього.
(3) Вибір цільового ринку – правильність вибору цільового ринку обумовлює величину можливого обсягу продажу продукції підприємства. Вибір цільового ринку доцільно здійснювати за такими етапами:
А) Визначення ємності сегменту ринку.
Б) Оцінка досяжності сегменту ринку.
В) Оцінка можливості освоєння ринку.
Г) Визначення можливостей підприємства на ринку.
Д) Прогноз потенціалу ринку.
А) Визначення ємності сегменту ринку, тобто кількості продукції (послуг), що може бути на ньому продана. При цьому виділяють:
- потенційну ємність ринку – максимально можливий обсяг продажу продукції на ринку протягом відповідного періоду за певних умов розвитку ринку;
- фактичну ємність ринку – кількість виду продукції, яку фактично реалізували упродовж певного періоду всіма підприємства, що працювали на цьому ринку. Даний показник відповідає величині поточного ринкового попиту.
Потенційна ємність ринку () може бути розрахована як добуток середньостатистичної потреби в певному виді продукції (послуги) на душу населення () та чисельності регіону :

Для визначення вартісного виміру, кількісну ємність ринку множать на ціну продукції ():

Для подібних розрахунків застосовують також нормативний метод, що передбачає визначення потенціалу ринку на певну продукцію (послугу) на основі використання нормативних показників та показників питомої ваги. Наприклад, підприємство виробляє харчову добавку, що використовується для виготовлення майонезу. Йому необхідно визначити потенційну ємність ринку. Дані статистичної, звітної та нормативної інформації свідчать, що обсяги виробництва майонезу на даному ринку складають – 200 млн. т, дану добавку використовують 80% підприємств, норма витрат харчової добавки – 0,01 г на 1 кг. Потенційна ємність ринку буде дорівнювати: 200 000 000 х 0,01 х 0,80 = 1600 т.
Також доцільно розраховувати поточний ринковий попит (), який розраховується як добуток кількості покупців відповідної продукції на даному ринку () на ціну цієї продукції (послуги) () та на кількість покупок кожного покупця за даний період ():

Б) Оцінка досяжності сегменту ринку – передбачає вивчення можливості розпочати або продовжувати продаж продукції на обраному сегменті. Для цього з’ясовується:
наявність конкурентів, переваги та недоліки їх продукції, ступінь задоволеності даною продукцією споживачів;
вхідні та вихідні бар’єри;
можливість використання наявних каналів збуту.
В) Оцінка можливості освоєння ринку передбачає:
дослідження діючих на ринку норм та правил роботи, стандартів, вимог щодо сертифікації продукції;
аналіз ризику освоєння та здійснення діяльності на ринку;
прогнозування реакції конкурентів на появу продукції даного підприємства.
Г) Визначення можливостей підприємства на ринку. Можливості підприємства на певному ринку (сегменті) доцільно оцінити за допомогою таких показників:
а) Коефіцієнту насиченості (), який розраховується як відношення фактичного обсягу реалізованої продукції і-го виду на ринку () до фактичної потреби (ємності) ринку в цій продукції ():

б) Частки підприємства на ринку – визначається як відношення обсягу продажу даного підприємства до потенційної ємності ринку. Цей показник також характеризує рівень конкурентоспроможності підприємства. Висока ринкова частка свідчить про достатньо сильну конкурентну позицію підприємства на ринку.
Д) Прогноз потенціалу ринку передбачає:
визначення майбутніх тенденцій на ринку відносно зміни обсягів попиту на продукцію, яку виготовляє підприємство;
визначення умов найбільш повного задоволення попиту споживачів на дану продукцію;
створення передумов для ефективного її збуту.
Результати досліджень потенціалу ринку використовують для визначення майбутніх обсягів випуску певних видів продукції, тобто підприємство на основі отриманої інформації може прийняти рішення про скорочення, збільшення або зняття продукції з виробництва.
3. Планування асортименту продукції
Асортиментна структура – це кількісне співвідношення окремих видів продукції у плані обсягу продажу.
Номенклатура – це перелік найменувань видів продукції.
Асортимент – це сукупність різновидів продукції кожного найменування, що відрізняються за техніко-економічними параметрами (за типом, розміром, потужністю, продуктивністю, дизайном тощо).
Планування структури асортименту базується на життєвому циклі продукції, який складається з освоєння виробництва та ринкового періоду. Ринковий період життєвого циклу включає:
фазу впровадження на ринок – період виведення та поширення продукції на ринку, що характеризується невеликим обсягом продажу, повільними темпами зростання та значними витратами на організацію збуту продукції (на цій фазі підприємство найчастіше несе збитки);
фазу росту – етап різкого збільшення обсягу продажу продукції та кількості покупців через зростання популярності що сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємства (на цій фазі збільшується і кількість конкурентів, що пропонують аналогічну продукцію);
фазу зрілості – етап уповільнення темпів росту обсягу продажу продукції, що може призвести до нагромадження запасів нереалізованої продукції та виведення з обороту оборотних коштів підприємства (супроводжується посиленням конкурентної боротьби, збільшенням витрат підприємства на рекламу, модифікацію продукції, проведення НДДКР);
фазу насиченості та падіння – період, коли попит на продукцію падає. Окремі групи покупців (всі покупці) звертають свою увагу на інші модифікації даної продукції або на нову продукцію (обсяг продажу різко знижується; продукцію знімають з виробництва; виникає потреба у частковому або повному оновленні асортименту).
При плануванні асортименту на основі життєвого циклу продукції основною метою є збільшення тривалості фаз росту і зрілості та скорочення інших фаз та часу на освоєння нової продукції.
Під час планування доцільно весь асортимент продукції розділити на асортиментні групи:
основна продукція (знаходиться на стадії росту і приносить основну частку прибутку);
додаткова продукція (знаходиться на стадії зрілості та забезпечує стабільні доходи від продажу);
стратегічна продукція (знаходиться на стадії освоєння або впровадження на ринок і призначена для забезпечення майбутніх доходів підприємства);
продукція, що знаходиться у стадії падіння і знімається з продажу (потребує ретельного планування, оскільки знижує ефективність діяльності підприємства та його імідж).
4. Планування конкурентоспроможності продукції
Конкурентоспроможність – це сукупність техніко-економічних характеристик продукту, що забезпечує задоволення потреб споживачів, визначає його перевагу на ринку в порівнянні з аналогічними продуктами конкурентів.
Оцінка конкурентоспроможності здійснюється за відповідними етапами:
1) Встановлення цілей оцінки, якими можуть бути: визначення перспектив продукції на ринку; розробка заходів щодо підвищення рівня конкурентоспроможності; встановлення ціни на товар; визначення місця нового продукту в асортиментній структурі підприємства.
2) Формування вимог до продукту та обрання зразка для порівняння.
3) Визначення переліку параметрів для порівняння та оцінки, встановлення їх значущості (коефіцієнтів вагомості). Дані коефіцієнти визначаються, як правило, експертним шляхом у частках одиниці або відсотках.
4) Розрахунок параметричних індексів з урахуванням обраних вимірників (натуральні, вартісні, відсотки, частки). Для цього формуються групи аналогів, встановлюються значення їх показників. Продукт підприємства порівнюється з базовим зразком за якісними та економічними показниками.
При цьому розраховують:
а) одиничні параметричні індекси () – відображують відсоткове співвідношення показників однакового параметру для продуктів, що порівнюються:

де, – фактична величина параметру продукту, що оцінюється;
– величина параметру базового продукту.
б) зведений параметричний індекс – поєднує одиничні показники та характеризує ступінь конкурентоспроможності продукту в цілому. Розраховується за формулою:

де, – ваговий коефіцієнт параметру .
- інтегральний індекс конкурентоспроможності продукції – на сонові даного показника приймається рішення про включення того чи іншого продукту в плановий асортимент. Визначається за формулою:

де, – зведений параметричний індекс за споживчими параметрами;
– зведений параметричний індекс за економічними параметрами.
Якщо >1, то продукт, що оцінюється перевершує за конкурентоспроможністю продукт-зразок; якщо <1, то – уступає, що обумовлює прийняття певних заходів для підвищення його конкурентоспроможності. У кінцевому результаті приймається рішення про включення того чи іншого виробу до планового асортименту продукції.
5. Планування ціни
Від правильності розрахунку ціни залежить ефективність роботи підприємства. Ціна продукції має забезпечити підприємству покриття витрат та отримання бажаного прибутку.
Планування ціни здійснюється за такою послідовністю:
визначення цілей;
розробка цінової стратегії;
вибір методу ціноутворення та визначення ціни.
(1) Визначення цілей. При визначені ціни слід мати на увазі, що її рівень у результаті має забезпечити досягнення цілей підприємства. У залежності від цілей і завдань обираються відповідні методи ціноутворення.
(2) Розробка цінової стратегії. Цінова стратегія – це сукупність засобів і методів, що забезпечують реалізацію цілей ціноутворення. У залежності від ступеня новизни продукції виділяють такі види цінових стратегій:
а) Стратегія проникнення на ринок. Продукція при виведенні на ринок реалізується за низькими цінами, що дозволяє швидко сформувати попит, забезпечити необхідну частку ринку, отримати перевагу перед конкурентами. У подальшому ціни на продукцію можуть підвищуватися, але за умови збереження зростання обсягу продажу. Розширення виробництва та скорочення витрат на одиницю продукції сприяють зниженню ціни, що дозволяє збільшити обсяг продажу. Дана стратегія найбільш ефективна для продукції, що реалізується на достатньо містких на ринках; при високій еластичності попиту; у випадку коли великий обсяг продажу зможе компенсувати витрати на виробництво та збут.
б) Стратегія зняття вершків. Допускає продаж продукції за високими цінами у період освоєння ринку. При збільшенні обсягу продажу ціна поступово знижується. Дана стратегія може бути реалізована при низькій еластичності попиту на продукцію; наявності зв’язку високої ціни та якості продукції; високої привабливості для споживачів. Стратегія зняття вершків має ряд переваг: забезпечує швидку компенсацію високих витрат; висока ціна створює імідж підприємству; дозволяє використовувати ціну для планування обсягу продажу.
(3) Вибір методу ціноутворення та визначення ціни. Вибір методу ціноутворення залежить від ряду зовнішніх чинників, що визначають рівень цін в конкретній ситуації: ринкового середовища; покупців, посередників, держави.
Визначення ціни на продукцію, що виготовлятиметься у плановому періоді здійснюється за допомогою таких основних методів ціноутворення:
1. Методи ціноутворення на основі витрат – коли основу ціни складає собівартість продукції (витрати підприємства), до якої додається необхідна для підприємства норма прибутку. До даних методів належать:
1.1) Метод на основі точки беззбитковості та норми прибутку – базується на встановлені взаємозв’язку між постійними, змінними витратами та обсягом реалізації.
а) спочатку визначається критична ціна, що знаходиться у точці беззбитковості і є мінімально можливою, нижче за яку реалізація продукції невигідна. Це можливо здійснити декількома способами:
Перший спосіб:
визначається загальна сума постійних витрат, що далі розподіляється на одиницю продукції пропорційно визначеній базі;
встановлюються змінні витрати на одиницю продукції;
загальна сума витрат на одиницю продукції складатиме критичну ціну.
Другий спосіб:
визначається загальна сума постійних витрат;
встановлюється імовірний обсяг попиту на продукцію в плановому періоді;
на основі обсягу попиту та даних про величину змінних витрат на одиницю продукції розраховується сума змінних витрат;
визначається загальна сума витрат;
критична ціна розраховується як відношення суми всіх витрат до імовірного обсягу попиту на продукцію.
б) на основі встановленої норми прибутку розраховується бажана ціна: до критичної ціни додається величина норми прибутку на одиницю продукції, що розраховується як відношення загальної величини норми прибутку на імовірний обсяг попиту на продукцію.
Наприклад, постійні витрати підприємства складають 20 тис. грн. змінні витрати на одиницю продукції 30 грн., імовірний обсяг попиту (план випуску продукції) – 200 тис. шт., норма прибутку – 400 тис. грн. За цих умов критична ціна становитиме ((20 тис. грн. + (30 грн. х 200 тис. шт.)) : 200 тис. шт. = 30,1 грн. Планова ціна: 30,1 грн. + (400 тис. грн. : 200 тис. шт.) = 32,1 грн.
1.2. Метод на основі витрат та норми прибутку – аналогічний до попереднього, але при його використанні критична ціна окремо не визначається. Розрахунки здійснюються в такій послідовності:
визначаються витрати виробництва та реалізації для всього імовірного випуску продукції (імовірного попиту) в планованому періоді;
за плановою нормою рентабельності розраховується сума прибутку;
на основі отриманих даних встановлюється необхідна сума виручки від реалізації запланованого обсягу продукції, що забезпечить відшкодування витрат та отримання встановленої норми прибутку;
розраховується ціна одиниці продукції як відношення виручки від реалізації до планованого обсягу випуску в натуральному вимірі.
1.3. Метод середніх витрат плюс прибуток – використовується, коли витрати важко передбачити (науково-дослідні роботи, створення нової технології і т.п.). В такому випадку до ціни включають фактичні витрати виробництва та середню норму прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат. Даний метод використовуються при встановленні ціни на абсолютно нову продукцію; на вироби, що виготовляються малими партіями; при разових замовленнях на продукцію; для товарів, попит на які постійно перевищує пропозицію.
2. Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції – враховують залежність ціни від позиції споживачів, реакцію на неї конкурентів, рівень конкурентної боротьби.
Для розрахунку планового обсягу можливого продажу з орієнтацією на ринкову ціну використовуються такі методи:
2.1. Метод співставлення валових показників – передбачає розрахунок виручки від реалізації при встановленій ринковій ціні та різних значеннях обсягу продажу. На основі отриманих даних та величини сукупних витрат підприємства розраховуються відповідні значення прибутку. Оптимальний при даній ринковій ціні обсяг продажу обирається з огляду на максимальну величину прибутку за даних умов.
Наприклад, ринкова ціна на продукцію підприємства склалася на ринку на рівні 50 грн. На основі цієї величини, даних про різний можливий обсяг продажу підприємство планує витрати, що представлені у табл. 1.
Таблиця 1.
Планові витрати підприємства на виробництво продукції
Обсяг продажу, шт.
Постійні витрати, грн.
Змінні витрати, грн.
Валові виграти, грн.
Ціна, грн.
Виручка від реалізації, грн.
Прибуток, грн.

60
1000
1000
2000
50
3000
1000

70
1000
1300
2300
50
3500
1200

80
1000
1400
2400
50
4000
1400

90
1000
2000
3000
50
4500
1500

100
1000
2600
3600
50
5000
1400

На основі даних табл. 1 можна зробити висновок, що за ринкової ціни 50 грн. підприємство отримує найбільший прибуток в 1500 грн. при обсягу продажу 90 шт.
2.2. Метод співставлення граничних показників – передбачає використання граничних витрат і граничних доходів на одиницю продукції. Граничний дохід при різних показниках обсягу продажу залишається незмінним та дорівнює ринковій ціні. Граничні витрати розраховуються на основі валових витрат за різних обсягів продажу.
Розрахункові значення відповідних показників представлені в табл. 2.
Таблиця 2.
Граничні показники
Обсяг продажу, шт.
Граничні показники, грн.


Виручка
Витрати
Прибуток

60
50
20
30

70
50
30
20

80
50
35
15

90
50
40
10

100
50
60
-10


Порівняння граничних витрат та граничної виручки показує, що за умови орієнтації підприємства на ринкову ціну 50 грн. виробництво буде ефективним до величини обсягу продажу на рівні 90 шт.
2.3. Метод встановлення ціни на основі тендерного ціноутворення – підприємство орієнтується на ціну, що пропонують конкуренти, а не на рівень власних витрат або величину попиту на продукцію. Цей метод передбачає, що ціна підприємствами-продавцями встановлюється у ході боротьби за певний контракт (замовлення) з покупцем.
3. Методи ціноутворення з орієнтацією на попит – базуються на використанні показника еластичності попиту, який розраховується як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках). Попит вважається еластичним, якщо він дорівнює або більше 1. Якщо розрахований показник менше 1, то попит вважається нееластичним.
При нееластичному попиті підприємство може підвищувати ціну на продукцію, тому що це дає можливість збільшити виручку від реалізації. При еластичному попиті підприємству вигідно знижувати ціну, що збільшує його доходи. Витрати при цьому не враховуються або враховуються як обмежувальний фактор.
Метод цінової дискримінації передбачає встановлення різних цін на одну й ту ж продукцію незалежно від величини витрат. Наприклад, виробник може встановити більш високу ціну для тих покупців, яким ціна байдужа, та більш низьку для решти. Даний спосіб встановлення ціни можливий за умови коли:
підприємство має змогу поділити ринок на декілька сегментів з різними групами покупців та неоднаковою ціновою еластичністю попиту;
існує можливість ізолювати сегменти один від одного;
існують певні обмеження щодо конкуренції.
Методи з орієнтацією на попит застосовується при коливаннях попиту та пропозиції на певну продукцію. Даний метод виправданий у масовому та крупносерійному виробництві, а також для продукції, що має сезонний характер, наприклад одяг, взуття.
6. Планування обсягу продаж
На етапі планування обсягу продажу виділяють такі методи:
методи експертних оцінок;
економіко-статистичні методи;
методи прямого розрахунку.
(1) Методи експертних оцінок – передбачають залучення експертів, що мають відповідну підготовку та практичний досвід (вчені, фахівці з маркетингу, торгові агенти, консалтингові фірми та ін.). На основі їх думок (експертним шляхом) визначаються три види прогнозу продажу: оптимістичний; песимістичний; раціональний (імовірний).
При цьому слід особливу увагу звернути на кваліфікацію експертів. При використанні даних методів планові показники можна визначити достатньо швидко, з незначними витратами. Однак, при цьому, вони будуть менш достовірні, ніж реальні факти.
(2) Економіко-статистичні методи. Застосовуються:
методи регресійного та кореляційного аналізу;
метод ковзної середньої величини продажу;
метод зваженої ковзної середньої величини продажу (експонентного згладжування).
Метод регресійного і кореляційного аналізу передбачає виявлення і встановлення міри залежності базового показника від чинників, що можуть на нього впливати. Так, можна встановити залежність зміни обсягу продажу бензину від обсягу продажу чи виробництва запасних частин до автомобілів; обсягу продажу цукру від зміни чисельності населення в регіоні і т.д. Статистичний ряд спостережень і стандартні рівняння складаються на основі статистичної вибірки обсягу продажу певного продукту за попередні періоди (у) та різних чинників, що на нього впливають (х1,х2,х3,...,хn).
Для виявлення форми зв’язку, тісноти зв’язку та показників, що характеризують можливість використання вихідного статистичного матеріалу при плануванні використовують можливості відповідне програмне забезпечення, наприклад, MS Excel.
Метод ковзної середньої величини продажу передбачає розрахунок планового обсягу продажу як відношення фактичного обсягу продажу на тривалість періоду, що аналізується. Наприклад, підприємство розраховує обсяг продажу на планований місяць. При цьому, обсяг продажу за попередні 12 місяців ділять на кількість місяців, тобто на 12.
Метод зваженої ковзної середньої величини продажу (експонентного згладжування) передбачає при розрахунку середньої величини продажу за минулий період введення вагових коефіцієнтів, що характеризують величину впливу на цю величину різних чинників.
Для кожного виробу підприємством визначається початковий рівень обсягу продажу та коефіцієнт згладжування. За початковий рівень може бути прийнятий середній обсяг продажу за декілька попередніх періодів (років, місяців). Коефіцієнт згладжування має найбільш відповідати обсягам продажу за минулий період. Плановий обсяг продажу, визначений за даним методом, знаходиться в інтервалі між рівнем поточного періоду та, так званим «згладженим» рівнем.
(3) Методи прямого розрахунку включають розрахунок:
а) Планового обсягу продажу () на основі ємності ринку в плановому році () та планової частки підприємства в загальних обсягах продажу на цільовому ринку ():

Планова частка підприємства в загальних обсягах продажу на цільовому ринку () визначається сума частки підприємства в загальних обсягах продажу на ринку в минулому році () та приросту планової частки підприємства в загальних обсягах продажу ():

Частка підприємства в загальних обсягах продажу на ринку в минулому році () визначається як відношення обсягу продажу підприємства у минулому році () до ємності ринку в минулому році ():

Ємність ринку в плановому році () визначається як добуток ємності ринку в минулому році () та середньорічного індексу росту ємності цільового ринку за минулий період ():

б) Планового обсягу продажу () на основі даних про покупні фонди, який визначається як добуток частки обсягу продажу підприємства в загальному обсязі покупних фондів минулого року () та обсягу покупних фондів населення у плановому періоді ():

Розрахований плановий обсяг продажу необхідно перевірити, що передбачає наступну послідовність:
1) Здійснюється розрахунок обсягу продажу для досягнення точки беззбитковості () (мінімального обсягу продажу) та порівняння його з плановим обсягом:

де – постійні витрати на одиницю продукції;
– ціна і-го виду продукції;
– змінні витрати на одинцю продукції.
2. Визначення запасу міцності (), який розраховується за формулою:

Мінімальний (необхідний) обсяг продажу на плановий період розраховується методом прямого розрахунку на основі даних: планової величини цільового прибутку, рівнів доходності та витрат минулого періоду.
Ефективність застосування того чи іншого методу планування обсягу продажу залежить від конкретних умов і специфіки господарської діяльності підприємства.