ТЕМА 1: Сутність маркетингу та його сучасні концепції.
ПЛАН
Суть та мета маркетингу.
Міжнародна класифікація маркетингу.
Види попиту та маркетингу.
Маркетингове середовище.
Складові частини маркетингу.
Суть та мета маркетингу.
Маркетинг (з англ. “Market -ing”) – це означає дію в умовах ринку. За даними істориків та археологів виникнення маркетингу пов’язують з виникненням торгівлі і засвідчують, що перші ознаки їх зародилися біля 6000 років тому на території бувшої держави Фінікіни (Єгипет, Туніс та ін.). В цьому регіоні була найбільш розвинена торгівля та обмін.
В сучасному розумінні маркетинг виникнув в середині 30-х років 20ст. в США як комплекс заходів на подолання великої економічної кризи.
В своєму розвитку торгівля і маркетинг пройшли 3 етапи:
Самозабезпечення.
Децентралізація.
Централізація.
В Україні розробляється 2 основних різновиди сучасного маркетингу:
Маркетинг, орієнтований на підприємство.
Маркетинг, орієнтований на споживача.
Маркетинг оієнтований на підприємство означає, що дане підприємство випускає асортимент товарів, який дозволяють йому встановлені технології, при цьому думка споживача підприємство не цікавить. В такому режимі працюють майже 90% підприємств в країні.
Маркетинг орієнтований на споживача передбачає, що товаровиробник при формуванні асортименту продукції вивчає потреби та попит споживачів (біля 10% підприємств).
Для країн з розвинутою ринковою економікою характерним є соціально-етичний маркетинг, який передбачає, що в умовах ринку від взаємозв’язку між товаровиробником і споживачем повинні вигравати як споживач і виробництво, так і суспільство вцілому.
Таким чином в сучасному розумінні маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг від вивчення попиту до розробки програми діяльності та збуту продукції чи послуг.
Мета маркетингу:
Вплив на попит з врахуванням ситуації на ринку і можливостей фірми, підприємства, установи.
Завдання маркетингу:
Організація виробництва і збут товарів чи послуг.
Умови маркетингу:
Система планування та управління фірмою чи підприємством.
Пріоритет маркетингу:
Це прибуток як головний орієнтир в господарській діяльності.
Принципи маркетингу:
Якість, гнучкі ціни, конкуренція, реклама.
Міжнародна класифікація маркетингу.
Існує декілька класифікацій маркетингу, однак найбільше поширення отримала “Міжнародна класифікація”, відповідно до якої виділяється 8 типів маркетингу.
Внутрішній маркетинг (діє в межах конкретної країни).
Експортний маркетинг (пошук ринків збуту за межами конкретної країни).
Імпортний маркетинг (використовується для закупівлі товарів за рубежем).
Науково-технічний маркетинг (продаж патентів, лізензій, know-how).
Інвестиційний маркетинг (вигідне вкладення коштів за рубежем).
Міжнародний маркетинг (вивчає збут товарів за рубежем).
Некомерційний маркетинг (створення іміджу фізичної або юридичної особи).
Види попиту та маркетингу.
Ринкова практика виділяє 8 видів попиту та відповідних 8 видів маркетингу:
від’ємний попит – це ринкова ситуація, коли товар на ринку є, але його зовсім не купують.
Цьому виду попиту відповідає КОНВЕРСІЙНИЙ маркетинг, який передбачає широку рекламу, гнучке ціноутворення, модефікацію товарів, переміщення їх на інші ринки або роз’яснення його використання.
відсутній попит – це ринкова ситуація, коли пропозиція товару є, призначення його відоме, але реалізація незначна. Причинами може бути: низька якість, моральне старіння, помилки у виборі ринку, низький рівень реклами.
Цьому виду попиту відповідає СТИМУЛЮЮЧИЙ маркетинг, який передбачає оновлення та модефікацію товарів, переміщення на ін. ринках, широке рекламування.
прихований попит – це ринкова ситуація, коли товару на ринку не має, він дуже потрібний, але про нього ніхто не запитує.
Цьому виду попиту відповідає РОЗВИВАЮЧИЙ маркетинг, який передбачає виробництво потрібної продукції та реалізацію вітчизняним споживачам.
падаючий попит – це ринкова ситуація, коли товар користувався на ринку високим ринком попиту, який почав змінюватись.
Цьому виду попиту відповідає РЕМАРКЕТИНГ, який передбачає продовження “життя товару” шляхом оновлення, модефікації або введення ін. косметичних заходів. Ефективним пристаном перед зняттям з ринку може бути розпродаж за зниженими цінами.
нерегулярний попит – це ринкова ситуація, коли попит на певні товари чи послуги змінюється іноді на протязі доби.
Цьому виду попиту відповідає СИНХРОМАРКЕТИНГ, який передбачає вирівнювання попиту за рахунок гнучкого ціноутворення.
повноцінний попит – це ринкова ситуація, яка характеризується тим, що весь товар, який знаходиться на ринку, знаходить свого споживача.
Цьому виду попиту відповідає ПІДТРИМУЮЧИЙ маркетинг, який передбачає підтримуючу рекламу.
надмірний попит – це ринкова ситуація, коли товар на ринку користується ажіотажним попитом.
Цьому виду попиту відповідає ДЕМАРКЕТИНГ, який передбачає підвищення цін на товар або аукціонну торгівлю.
нераціональний попит – йому відповідає ПРОТИДІЮЧИЙ маркетинг, який використовується відносно товарів, небезпечних для здоров’я людини (тютюн, алкоголь, наркотики).
Маркетингове середовище.
Працюючи в ринку підприємство чи фірма знаходиться під тиском внутрішнього та зовнішнього факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Розрізняють:
внутрішнє маркетингове середовище
зовнішнє маркетингове середовище
До внутрішніх факторів, які обмежують діяльність підприємства на ринку відносять:
постачальники, якими можуть бути юридичні та фізичні особи, що забезпечують підприємство матеріальними ресурсами.
посередники, якими можуть бути юридичні та фізичні особи, що сприяють просуванню товарів на ринку.
конкуренти (учасники, оператори ринку).
споживачі (юридичні чи фізичні особи, що купують товар для задоволення своїх потреб).
контактні аудиторії (це будь-яка група людей, яка проявляє інтерес до підприємства і може справити на неї певний вплив) – ЗМІ, партії, профспілки, фінансова школа, громадські організації.
До зовнішніх факторів, які можуть обмежувати діяльність підприємства на ринку відносять:
демографічну ситуацію (чисельність споживачів, стать, міграція, розподіл по регіонам)
економічний фактор (прибутку споживачів, ціни, заощадження, рівень безробіття, кредити)
природній (наявність сировини, забруднення, енергозабезпечення)
науково-технічний (технології, досягнення науково-технічного прогресу, розробка нових товарів)
політичний (законодавча база, постанови Уряду, укази Президента, розпорядження місцевої влади)
культурне оточення (рівень культури споживачів, звички, традиції, спосіб життя, освіта, професія)
Складові частини маркетингу.
Повний комплекс маркетингу підприємства включає такі елементи:
Вивчення попиту на товари та послуги.
Дослідження ринків збуту.
Товар та його конкурентноспроможність.
Конкуренція.
Канали розподілу товарів.
Збутова діяльність.
Рекламна справа.
Управління маркетингом.
Контроль та ревізія маркетингу.
Повний комплекс маркетингу, як правило, використовують крупні підприємства. Інші підприємства з цього переліку використовують лише окремі елементи, змішуючи їх, підтримуючись, можливо іншої послідовності.
ТЕМА 2: Ринок та його елементи.
ПЛАН
Ринок, його класифікація та організаційні форми.
Ринкова інфраструктура.
Поняття про ринковий елемент, вікно та нішу.
Оцінка ємності ринку.
Аналіз привабливості ринку.
1.Ринок, його класифікація та організаційні форми.
Існує декілька визначень ринку.
Ринок – це категорія економічного механізму, що заснована на обміні продуктами суспільної праці.
Ринок – це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями з приводу купівлі-продажу товарів і послуг, та механізм забезпечення цього процесу.
Основними організаційними формами ринку є:
базар
магазин
аукціон
біржа
Базар – це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному речових і продовольчих товарів.
Магазин – це підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує споживачів.
Ярмарок – це ринок, який утворюється періодично у встановленому місці і призначений для оптового продажу.
Аукціон – продаж товарів з прилюдного торгу покупцеві, який запропонує найвищу ціну.
Біржа – ринок товарів масового виробництва для реалізації великих партій за зразками.
Існує декілька класифікацій ринків, найбільш поширена має такий вигляд:
Ринок процесів праці
Ринок ресурсів
Внутрішній ринок – ринок конкретної держави
Національний ринок – ринок конкретної держави по відношенню до інших держав
Регіональний ринок – ринок Західної Європи
Світовий ринок – міжнародний або зовнішній
Ринок робочої сили
Грошовий ринок – вільні кошти споживачів, які можуть бути реалізовані
Ринок капіталу – фондовий або ринок цінних паперів
Спеціальні ринки – за назвою окремих товарів або груп товарів
Місцевий ринок – область, район, місто.
2. Ринкова інфраструктура.
Кожен з вищезазначених типів ринку має свою інфраструктуру, яка забезпечує його існування. До такої інфраструктури відносять організації та установи, які його обслуговують.
Приклад: ринок робочої сили має таку інфраструктуру:
служба зайнятості (біржа праці)
центри підготовки та перепідготовки кадрів
фонд зайнятості
державний фонд сприяння підприємництву
пенсійний фонд
фонди милосердя
Ринок капіталів має таку інфраструктуру:
фондова біржа
валютна біржа
страхові компанії
аудиторські фірми
брокерські контори
комерційні банки
державна податкова адміністрація
фонд державного майна
фонд науково-технічних програм
стабілізаційний фонд
інноваційні фонди.
3. Поняття про ринковий сегмент, вікно та нішу.
Тип ринку умовно поділяється на:
ринковий сегмент;
ринкове вікно;
ринкова ніша.
Ринковий сегмент – частина ринку, яка виділена за певними ознаками споживачів (вік, стать, соціальний стан, географічне положення, прибутки, спеціальність). Кількість ринкових сегментів практично необмежена і їхнє число систематично коливається. Поняття ринкового сегменту є універсальне, сегментації підлягають як споживачі так і товари.
Ринкове вікно – сегмент ринку, яким не скористався конкурент.
Ринкова ніша – сегмент ринку, для якого оптимальним є товар нашої фірми.
Аналіз привабливості ринку.
Ємність ринку – обсяг товару, що реалізується протягом певного часу (як правило року, півріччя, кварталу).ї
Розраховується на основі даних промислової та зовнішньо-торгової статистики з використанням такої формули:
Єр = Зв + Зб – Зм – Е + І – Ео + Іо + В
Єр – ємність ринку
Зв – запаси продукції у товаровиробника
Е - експорт
І - імпорт
Ео + Іо – подібний експорт і подібний імпорт (товар в
товарі, який може експортуватися чи імпорту-
ватися – наприклад: машина - колеса).
В – вироблено продукції.
Вивчення попиту дає загальну уяву про кількість товару, яка потрібна на певний період, а вище наведена формула засвідчує скільки товару вже вироблено, або буде завезено чи вивезено.
Різниця між попитом та вище наведеними розрахунками засвідчує про ту кількість товару, яка повинна бути вироблена підприємством.
Аналіз привабливості ринку.
Підприємство або фірма, яка бажає працювати на маркетингових засадах на внутрішньому та зовнішньому ринках має здійснити аналіз певної їх кількості, щоб визначити найбільш привабливі з них, які б забезпечили успішний збут продукції.
Існує декілька методів аналізу привабливості ринку, але останнім часом найбільш поширеним є метод “Бостонської матриці” – передбачає первинний аналіз певної кількості ринків за такими ознаками:
Торгово-політичні відносини між країнами чи регіонами.
Можливі обмеження на торгівлю.
Конкуренція.
Вимоги до якості товару.
Умови збуту.
Відносини з потенційними споживачами.
Ефективність дії реклами.
Інформація про ринок.
“Бостонська матриця” пропонує в залежності від ситуації, яка склалася на ринку по кожному з вищезазначених показників вагові функції (числа), які лежать в межах від +2 до –2.
Привабливим вважають той ринок, який набрав максимальну кількість рейтингових балів (за абсолютними величинами).
ТЕМА 3: Маркетингові стратегії,
тактика та ринкова конкуренція.
ПЛАН
Основні напрямки та види маркетингової стратегії підприємства.
Розробка тактики маркетингу підприємства.
Види та типи ринкової конкуренції.
Оцінка конкурентних можливостей підприємства.
Головні ознаки недобросовісної конкуренції.
Основні напрямки та види маркетингової стратегії підприємства.
Стратегія – всебічний комплексний план, який призначений для забезпечення здійснення ринковиз завдань підприємства в майбутньому, як правило, розрахований на 2-5 років і більше. В залежності від конкретних умов ринку виділяються 3 напрямки маркетингової стратегії:
стратегія інтернаціоналізації;
стратегія диверсифікації;
стратегія сегментації.
Стратегія інтернаціоналізації – це освоєння нових зарубіжних ринків, які є вигідними з точки зору дешевої робочої сили, дешевої сировини, та дешевих капіталів. З цією метою за кордоном створюються СП, які випускають товари на місцях з наступною реалізацією на місцевих ринках та на привабливих зарубіжних.
Стратегія диверсифікації – це освоєння і виробництво нових товарів або освоєння нових ринків, надання нових послуг, розповсюдження своєї діяльності на зовсім нові галузі, не пов’язані з основною продукцією.
Стратегія сегментації – це глибоке насичення товарами усіх груп споживачів даного сегменту.
В залежності від частки ринку, яку контролює підприємство розрізняють три типи маркетингової стратегії:
атакуюча;
оборонна;
відступу.
Атакуюча стратегія передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і має на увазі завоювання і розширення ринкової частки доведення її до оптимуму. Оптимальною вважається ситуація, коли 20% споживачів даного ринку чи сегменту купують приблизно 80% продукції нашої фірми.
Оборонна – передбачає захист фірмою завойованої частки ринку, якщо у неї недостатньо ресурсів для проведення атакуючої стратегії.
Стратегія відступу є не плановою, а вимушеною акцією в зв’язку з тим, що фірма не в змозі викливати не лише атакуючу, а й оборонну стратегію. Як правило, завершення – ліквідація бізнесу.
Атакуюча і оборонна стратегії мають декілька версій, які мають назви: “накопичення бойового спорядження”, “фронтальний штурм ”, “партизанська війна” та ін.

Розробка тактики маркетингу підприємства.
Тактика маркетингу – формування і вирішення завдань підприємства чи фірми на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу на основі обраної стратегії маркетингу та оцінки кон’юнктури ринку.
Як правило, тактика розробляється на найблищий рік, регулярно контролюється та періодично ревізується.
До основних тактичних заходів, які використовуються підприємствами найчастіше відносяться:
Розширення номенклатури товарів у зв’язку з підвищенням попиту.
Підсилені рекламні заходи у зв’язку зі зниженням попиту.
Зниження ціни на товари з метою стимулювання збуту.
Розширення сервісних послуг для залучення нових споживачів.
Збільшення частки ринку за рахунок зменшення продажу товарів конкурентами.
Оновлення (модифікація товару на конкуруючих ринках).
Стимулювання роботи персоналу.
Прямі контакти зі споживачами.
Вихід на нові ринки.
Маркетингові дослідження ринку.
Пристосування товару до вимог споживачів.
Швидка реалізація на рекламації та листи споживачів.
На основі цих та інших тактичних заходів і складається на підприємстві чи фірми план тактики маркетингу.
Іноді його називають програмою реалізації тактики маркетингу.
Основою цих документів є зазначення конкретного заходу та терміни його реалізації.
Види та типи ринкової конкуренції.
Конкуренція є невід’ємною частиною вільного ринку, без якої він існувати не може.
Ринкова конкуренція – це суперництво між окремими особами, господарчими одиницями та товаровиробниками за найбільш вигідних умов виробництва і збуту товарів.
На внутрішньому ринку України працює біля 8600 підприємств лише на промисловому ринку, у тому числі:
паливна промисловість…………351
чорна металургія………………..142
МБД……………………………...1954
хімії, нафтохімії…………………237
лісової деревообробної пр-сті….612
промислових будматеріалів…….1009
легкої промисловості……………728
харчової промисловості…………2336
По регіонам вони розподіляються таким чином:
Схід – 57%
Захід – 10%
Центр – 25%
Північ – 25%
Південь – 8%
Всі вони є конкурентами на цьому ринку. Головна ціль конкуренції – продати товар чи послугу.
Виділяють 5 видів ринкової конкуренції:
функціональна конкуренція (одна і та ж потреба задоволення по-різному)
видова конкуренція (випуск аналогічних товарів різними фірмами)
предметна – це конкуренція між товарами, які краще зарекомендували себе на ринку
цінова – зниження цін при захопленні ринку, тому при виході на ринок (особливо на зовнішній) завжди потрібно мати ціновий запас і бажано підтримку держави. Наприклад є підприємство, яке виходить вперше на зовнішній ринок, держава надає фінансову допомогу на протязі року в розмірі до 10% у вартості товару
прихована цінова – це ситуація, коли товари більш високої якості продаються за цінами конкурентів, у яких товари нижчої якості.
Крім того, конкуренція може бути чесною і недобросовісною.
В умовах ринку виділяються 4 типи підприємств в конкурентній боротьбі в залежності від того, яку частку ринку вони захопили і контролюють:
лідер;
претендент;
ведений;
новачок;
Лідер – як правило, йому належить до 40% ринку чи сегменту і його основні ознаки: атакуюча стратегія, агресивна реклама, широкий спектр диверсифікації, створення бар’єрів конкурентам, спокійні залишення невигідних ринків.
Претендент – як правило, прагне досягнути показників лідера, контролює до 30% ринку чи сегменту. В основному орієнтується на лідера, регулярно атакує його, робить спроби цінової війни, регулярно оновлює товари і рекламу, готується до фронтової атаки на лідера.
Ведений – йому належить не більше 20% ринку чи сегменту. На роль лідера не претендує, уважно досліджує боротьбу лідера, претендує в надії знайти своє місце (в ринку їх називають шакалами).
Новачок – йому, як правило, належить до 10% ринку чи сегменту, але найчастіше він працює в ринкових нішах, які не викликають ціловості лідерів-претендентів та веденим (на ринку їх називають окопниками).
Оцінка конкурентних можливостей підприємства.
Фірма чи підприємство, яке планує працювати в ринку внутрішньому чи зовнішньому, повинно оцінити свої конкурентні можливості. При цьому оцінка здійснюється шляхом аналізу 15-ти основних параметрів діяльності підприємства. Основні з них:
Обсяг виробництва
Обсяг збуту
Чистий прибуток
Активи підприємства
Амортизаційні відрахування
Заборгованість, тощо.
В кожному з цих 15-ти параметрів на основі аналізу конкуруючі фірми та нашої визначається місця, які займають ці фірми. На сонові рейтингу за підсумками місць визначаються прямі конкуренти нашої фірми та потенційні.
Головні ознаки недобросовісної конкуренції.
Правила недобросовісної конкуренції сформульовані в “паризькій конвенції по охороні промислової власності”. Основним змістом цього документу є твердження, що актом недобросовісної конкуренції вважається будь-який акт конкуренції, що протирічить чесним звичаям в промислових та торгівельних справах забороняється:
Всі дії, здатні якимось чином створювати плктанину у відносинах між підприємствами, товарами в промисловій та торгівельній діяльності конкурентів.
Неправдиві твердження, які здатні дискритувати підприємства або товари промислової та торгівельної діяльності.
Ствердження або вказівки фірми, використання яких може ввести в оману покупців-споживачів відносно способу виготовлення та ціни.
Дії, які пов’язані з протиправним використанням об’єктів промислової власності, маркеровка своїх товарів чужими товарними знаками, емітація чужих виробів.
Незнання цієї конвенції не є виправдовуючою обставиною і може мати великі юридичні і фінансові неприємності.
ТЕМА 4. Товарна політика підприємства.
ПЛАН.
Товар, його якості та класифікація.
Життєвий цикл товару.
Поняття про асортимент товарів.
Алгоритм розробки нових товарів.
Поняття про товарну марку.
Поняття чистоти товару.
Презентація тестування та штрих-кодування товару.
Оцінка конкурентноспроможності товару.
Товар, його якості та класифікація.
Споживачі на ринку купують не товар, а користь від нього.
Товар – продукт праці, створений для продажу і задоволення потреб споживачів, що здійснюється через купівлю-продаж товару на ринку. Будь-який товар має споживчу і обмінну вартість. Споживча вартість – це здатність товару задовільняти якусь потребу людини і виступає носієм вартості, а формою прояву вартості на ринку є обмінна вартість, як пропорція обміну одного товару на інші у відповідності з законом вартості.
Товарами можуть бути:
матеріальні об’єкти
послуги
місця
організації
ідеї
Класифікація товарів:
за призначенням
споживчі
виробничого призначення
за терміном використання діляться на:
короткострокового
довгострокового використання
за призначенням і ціною
повсякденного попиту (харчі)
вибіркового попиту (газета “Бізнес”)
престижні
предмети розкошу
за характером споживання і ступеня обробки діляться на:
сировина
напівфабрикати
комплектуючі
за способом виготовлення:
стандартний
унікальний
Ця класифікація є універсальною і дає можливість класифікувати будь-який товар або послугу.
Життєвий цикл товару.
Життєвий цикл товару – концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його існуванню на ринку, збуту та прибутку (ЖЦТ).
В класичному зображенні графічно ЖЦТ показується таким чином, поділяючи його на 5 етапів.
Коротка характеристика етапів.
Етап розробки характеризується витратами на створення товару, його рекламування, підготовка персоналу, виробничих потужностей, тому прибутку не має.
Етап впровадження характеризується зростанням витрат на збут та його стимулювання, рекламу. На цьому етапі збитки або незначний прибуток.
Етап зростання – з’являються модифікації цього товару, збільшується конкуренція, прибуток зростає.
Етап зрілості – загострюється конкурентна боротьба, зростають витрати на рекламу, ціни падають, виникає потреба змінити ринок.
Етап спаду потребує оновлення товару, можлива зміна ринку або зняття товару з ринку.
В зв’язку з тим, що виробники систематично працюють над оновленням товару, то ЖЦТ формується у вигляді портфоліо (набір товарів).
Крім класичного (традиційного) можуть бути і інші види ЖЦТ.
«Мода» «Ностальгія»

Для товаровиробника ЖЦТ має суттєве значення, оскільки визначається тривалість життя певної технології та обладнання, підготовки та перепідготовки персоналу, а значить і отримання прибутку.
3. Поняття про асортимент товарів.
Будь-яке підприємство, яке виробляє продукцію, спеціалізується на певному виді товару, а кожен вид має певний асортимент (набір).
Асортимент характеризується 4-ма показниками:
ширина – це все розмаїття видів товару, яке виробляє підприємство.
довжина – це загальна кількість назв товарів.
глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару
густота – це тіснота взаємодії товарів різного асортименту, який виробляє дане підприємство. Будь-яке підприємство має оптимізувати густоту свого асортименту і оптимальним вважається, коли підприємство спроможне виробляти асортимент з тіснотою до 20-40 товарів.
4.Алгоритм розробки нових товарів.
Розробка будь-якого нового товару чи послуги має певну послідовність – алгоритм.
Висунення ідеї (50-60)
Вибір перспективних ідей (5-7)
Оцінка ідей за критеріями ринку (3-4)
Створення цільових груп для розробки товару (3-4)
Експериментальна розробка нових товарів
Ринковий текст і доробка
Серійне виробництво
Незважаючи на запевнення споживачів, при вивченні попиту, що вони будуть купувати товар на ринку з 10-ти виведених нових товарів приживаються в крайньому випадку 2-3.
5.Поняття про товарну марку.
Для розрізнення товарів пропозиція яких на ринку дуже велика, використовується низка знаків та символів, які допомагають споживачам розрізнити товари одного виробника від товарів іншого.
Для позначення товарів існують поняття:
Товарної марки
Марочної назви
Товарного знаку
Товарна марка – ім’я, термін, знак, символ або їх сполучення, яке призначене для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від товарів і послуг конкурента. Товарна марка обов’язково реєструється і її підробка в будь-якій країні карається законом.
Марочна назва – це частина товарної марки, яку можна легко сказати вголос. Вона може співпадати з товарною маркою.
Товарний знак – товарна марка, що зареєстрована в установленому порядку та має юридичний захист.
Відповідно до законодавства України та його закону “Про охорону прав на знаки для товарі в та послуг” від 15.12.93 реєстрацію товарних знаків виконує держпатент України.
Елементами товарно марки та знаку не можуто бути:
Герби і прапори держав.
Державні емблеми.
Найменування міжнародних організацій.
Знаки, що дуже потібні до інших товарних марок відомих фірм.
6.Патентна чистота товару.
Вирішуючи питання про випуск складної технологічної продукції, особливо якщо передбачається її експорт необхідно переконатися, що цей товар не порушує чужих прав і має достатній юридичний захист від зазіхань конкурентів. Тому такий товар має бути перевірений на патентну чистоту, і в першу чергу по відношенню до тих країн, куди передбачається експорт. В цьому випалку потрібно отримати таку інформацію:
1.визначитись, в які країни буде експортуватися товар.
2.чи не увійшли до складу нашого товару об’єкти чужої промислової власності, якщо увійшли, то який їх юридичний захист в Україні і в кожній країні, куди передбачається експорт.
3.чи не має у наших конкурентів в тих країнах прав на ці об’єкти промислової власності.
4.яким чином можна омайнути ці права конкурентів.
5.на скільки наше підприємство готове йти на “патентний ризик”, продаючи патентнонечистий товар (іноді вигідно йти на ризик, ніж відмовлятись від експорту готової продукції)
Західні товаровиробники використовують як метод захисту своїх товарів юридичний “букет”. Це означає, що товар або його окремі складові захищені різними правовими документами:
патентами;
свідоцтвами про винаходи;
товарними знаками;
сертифікатами;
дипломами
Цим забезпечується комплексний юридичний захист товару за всіма можливими варіантами.
В Україні, на жаль, такого комплексного захисту не має.
7.Презентація тестування та штрих-кодування товару.
Товаровиробники, пропонуючи ринку новий товар, повинні потурбуватися про його презентацію та упакування, оскільке це єдине ціле і як правило окремо не розглядається.
Презентація (показ або представлення) проводиться з метою надання діловим людям інформації про товар чи постугу та фірму, яка виробляє.
Презентація – свого роду реклама, яка потрібна споживачам. Здійснюється вона в основному шляхом проведення пресконференцій, брифінгів, телерепортажів добродійної діяльності тощо.
Упаковка – місткість, оболонка, тара для зберігання продукції. Упаковка може бути 3-х видів:
первинна
вторинна
відвантажувальна
На вибір упаковки впливають такі фактори:
1.дизайн, який має відповідати образу, що створила фірма для свого товару.
2.національний та міжнароджний стандарт.
3.абсолютна та відносна ціна.
4.розмір, форма, кольори.
5.кількість варіантів.
6.матеріал (екологічно чистий)
Невід’ємним атребутом упаковки є етикетка, бірка або ярлик, за допомогою якого споживач отримає більш повну інформацію про придбаний продукт:
1.назва фірми-виробника
2.місце виготовлення
3.вміст
4.сорт
5.споживна цінність
6.запобіжні заходи
7.можлива ціна
Проблеми упаковки: вартість виготовлення, забруднення середовища, неможливість використання багатьох видів, використання дефіцитних ресурсів.
Останнім часом на світовому ринку все більше поширення отримують товари, які називаються білими – це в першу чергу продукти харчування, які мають прозору упаковку, що дозволяє споживачу бачити і оцінювати продукт, тому товари можуть продаватися без товарної марки, роль якої виконує упаковка з написаною на ній інформацією.
Практично кожен товар має штрихове кодування, яке несе інформацію як про товаровиробника, так і про товар.
Штриховий код – складена з вертикальних штрихів і проміжків зображення, в якому закодована послідовність символів, що є ідентифікаційним кодом товару.
Україна є членом Міжнародної асоціації товарної нумерації, яка використовує тринадцятирозрядний код. Перші 2-3 цифри вказують на національну нумераційну організацію, наступні 4-5 – код товаровиробника, наступні 6-8 – це код конкретного товару. Остання цифра – контрольна, яка використовується для перевірки правильності зчитування коду. За цією цифрою перевіряється товар на можливу підробку.
При перевірці на підробку проводять такі розрахунки:
додайте цифри, які стоять на парних місцях коду
отриману суму помножте на 3
додайте цифри, які стоять на непарних місцях (без контрольної цифри)
додайте цифри, отримані в результаті 2-ї і 3-ї дій.
від отриманої суми відкиньне десятки
від числа 10 відніміть цифру, отриману в результаті 5-ї дії. Це і є контрольна цифра.
8.Оцінка конкурентноспроможності товару.
В сучасних умовах завоювати ринок та споживача на ньому можливо лише за умови випуску та реалізації конкурентоспроможності на внутрішньому та світовому ринку товарів.
Конкурентноспроможність – сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому можливість конкурувати з аналогами на конкурентному ринку в певний період часу. Ринкова практика розробила певні вимоги, які визначають ці поняття. До них відносять:
1.Технічні
2.Економічні характеристики товару.
Технічні показники розрізняють:
жорсткі
м’які
До жорстких відносять:
вимоги стандартів
дотримання певних параметрів як на національному, так і на міжнародному рівнях
До м’яких параметрів відносять:
зовнішній вигляд товару
дизайн, колір та ін.
Всього технічна характеристика товару включає 12 параметрів, які визначають загальну відповідність цього товару вимогам національного і світового стандарту. До таких основних параметрів відносять:
1.загальна відповідність якості
2.відповідність технічним нормативам
3.відповідність дизайну стандартам
4.відповідність кольорів стандарту
5.відповідність міжнародним і національним стандартам
6.відповідність упакування стандарту.
Оскільки якість товарів на світовому ринку у відомих та маловідомих товаровиробників майже однакова, то маркетологи пропонують в основу розробки технічних показників товару покладати якість і сервіс.
Tn = Q+S
Q – якість, під якою розуміють набір властивостей товару, які зодовільняють споживача.
Економічні показники конкурентоспроможності товару передбачають в першу чергу властивості, які формуються в процесі споживання товару і складають поняття споживчої вартості.
Те = С1 + С2 +С3+С4+С5+С6+С7+С8+С9+С10+С11
С1 – ринкова ціна товару
С2 – витрати на його транспортування
С3 – витрати на встановлення
С4 – витрати на експлуатацію
С5 – витрати на ремонт
С6 – витрати на технічне обслуговування
С7 – витрати на навчання персоналу
С8 – витрати на податки
С9 – страхові внески
С10 – вартість інформації та документації
С11 – вартість зберігання
На основі технічних та економічних показників визначається інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
?С
К1 =
?Р
?С - кількість технічних та економічних параметрів, які відповідають вимогам
її національних та світових стандартів;
?Р - загальна кількість технічних та економічних параметір, якими можна
оцінити конкурентноспроможність товару.
ТЕМА 5: Цінова політика підприємства.
ПЛАН
Ринкові ціни, їх види, базисний рівень та знижки.
Цінова політика та цінові стратегії підприємства.
Особливості встановлення незакруглених цін.
Особливості визначення експортних та світових цін.
1.Ринкові ціни, їх види, базисний рівень та знижки.
Ціна на товар – це той основний показник, який дозволяє отримати плановий рівень рентабельності чи прибутку.
В умовах вільного конкурентного ринку ціна визначає не лише грошову вартість товару, а і повинна враховувати ринкову коньюнктуру, тому з точки зору маркетингу:
Ціна – обгркнтована та мотивована грошова вартість товару.
Існує біля двох десятків різних видів цін, які в умовах ринку називаються ринковими, але всі вони в своїй основі мають собівартість і в залежності від того, що додається за цієї собівартості формуються такі види ринкових цін:
оптова ціна виробника (собівартість + прибуток підприємства)
оптова ціна промисловості (оптова ціна виробника + витрати посередника + прибуток посередника)
роздрібна ціна (ціна галузі + витрати + прибуток підприємства роздібної торгівлі)
світова ціна (як найбільш об’єктивна)
ціна фактичних угод
біржові ціни
аукціонні ціни
ціна пропозиції (офертні ціни)
гнучкі ціни
довідкові ціни (прейскурантні) – пошта, інтернет
статистичні ціни
базисна ціна (є розрахунковою до ціни угоди)
фактурні ціни
монопольні ціни
ціни домовленості (договірні)
Серед перерахованих особливе місце має базисна ціна, яка є основною для визначення оптової роздрібної цін та ціни фактичних угод.
Формування базисної ціни здійснюється в такій послідовності:
визначається попит на відповідний товар
визначається вигідна для підприємства ціна з врахуванням можливого попиту шляхом визначення цінової еластичності
корегується встановлена ціна з урахуванням ціни конкурентів на аналогічний товар
з врахуванням ЖЦТ встановлюється верхній і нижній ціновий запас
визначається співвідношення цін між основним товаром та його модифікаціями
розробляється тактика ціни на товар
визначається контрактна ціна, яка може переглядатися у разі зміни умов контракту
Для ефективного продажу товарів існує ціла низка цінових знижок:
1.проста знижка (з довідкової або прейскурантної ціни)
2.знижка “сконто” – надається при розрахунку готівкою : “сконто” 2/10 нетто 30 – означає, що оплата має бути здійснена на протязі зо днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо заплатить на протязі 10 днів.
3.бонусна – надається постійним клієнтам
4.прогресивна – надається за кількість або обсяг покупки
5.спеціальна – надається споживачам за придбання товару не під час активного сезону.
2.Цінова політика та цінові стратегії підприємства.
Цінова політика – забезпечує отримання планового прибутку; це ціна та її зміна в залежності від ситуації, яка склалася в ринку.
До початку 90 рр. цінова політика відігравала суттєву роль в розрахунку викливати цінову конкуренцію. Але поступово у зв’язку з різким підвищенням якості продукції майже всіма товаровиробниками ціни на аналогічну продукцію майже вирівнялись і на зміну цінової конкуренції прийшла нецінова, а тому роль цінової політики дещо знизилась і на перший план почали виходити цінові стратегії, яких дотримувалися підприємства, працюючи в ринку.
Цінова стратегія – це цінова поведінка підприємства в ринку. Світова практика нараховує більше 20-ти різновидів цінової стратегії, основні з них такі:
1.стратегія високих цін (“зняття вершків”) – передбачає продаж товарів спочатку за дуже високими цінами з постійною знижкою. Використовується при продажі нових, модних, престижних, піонерних товарів. В тіньовій економіці можливе використання при створенні картелей.
2. стратегія низьких цін (“ціна прориву на ринок”) – використовується при входженні в ринок або відвоювання його частки у конкурентів, або при продажу патентно-нечистих товарів.
3.стратегія дискримінаційних цін – це продаж товарів за дуже високими цінами некомпетентним або дуже зацікавленим споживачам.
4.стратегія високих прейскурантних цін – передбачає встановлення єдиних цін для всіх категорій споживачів. Вона не потребує уточнення, дає можливість продавати товари за каталогом. Ця категорія цін відноситься до розряду психологічних.
5.стратегія гнучких еластичних цін – використовується по відношенню до товарів харчового асортименту і сезонного використання.
6.стратегія нестабільних цін, які змінюються в залежності від ситуації, що склалася в ринку. Основою для зміни ціни є зміна попиту і пропозиції.
7.стратегія конкурентних цін – використовується як прийом агресивної цінової політики (поведінки) по відношенню до конкурентів, від якого хоче позбавитися. Використовують потужні крупні фірми, що мають можливість маневру з цінами.
8.стратегія престижних цін – розрахована на окремих споживачів, які можуть купити товар за цінами якими вони хочуть.
9.стратегія незакруглених цін – це психологічний прийом, що має викликати довіру до товару і фірми.
10.стратегія диференційних цін – це встановлення різних цін на один і той же товар, але для споживачів різних клієнтів.
11.стратегія пільгових цін – використовується по відношенню до постійних клієнтів або споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.
12.стратегія стабільних цін – передбачає продаж товарів та послуг певного асортименту за незмінними цінами на протязі тривалого періоду, незважаючи на коньюнктуру ринку.
13.стратегія цін масових закупок – передбачає обов’язкові цінові знижки при закупівлі товарів у великих кількостях.
14.стратегія цінового лідера – такої стратегії дотримуються невеликі підприємства та фірми, які не мають можливість самі займатися ціноутворенням, вони просто відслідковують ціни та їх динаміку на аналоги, що встановили великі підприємства та фірми, які є лідерами в ринку.
Вирішуючи проблему довготермінового перебування в ринку підприємство чи фірма повинна передбачити, що ринок дуже динамічний, тому працюючи в ньому потрібно мати на увазі використання не однієї цінової стратегії, а декількох в залежності від того, як склалася коньюнктура ринку.
Особливості встановлення незакруглених цін.
Як правило, працюючи в ринку закругленими цінами не користуються, а не закруглені ціни популярні у споживачів з таких причин:
споживачі полюблюють отримувати здачу
викликає довіру
складається враження, що ціна мінімальна
складається враження, що надана цінова знижка
Маркетологами США розроблена система незакруглених цін. Вони радять дотримуватись таких рекомендацій:
1.незакруглена ціна в межах 1-3 центів нище наступного закругленого числа рекомендується в діапазоні до $5.
2.в діапазоні цін від 5 до 50 доларів рекомендують відхилення кратнє 5 центам (19,95)
3.для дорогих товарів (більше 50 доларів) ціни повинні закінчуватися цілим доларом (4951)
В Україні таких грн.рекомендацій не існує, тому продавці користуються вище наведеною рекомендацією.
4. Особливості визначення експортних та світових цін.
Вважається, що світові ціни є найбільш об’єктивними і такими, що відображають фактичну вартість сировини і праці, яка вкладена у виготовлення товару. Такі ціни склалися на підставі:
цін, які фігурують в комерційних угодах фірм
цін біржових котировок на провідних світових біржах, що спеціалізуються на певних видах товарів
довідкових цін, що друкуються в спеціальній пресі та бюлетенях
ціни, що зазначені в протоколах про наміри
офертних цін (ціна пропозиції)
цін, за якими торгують зовнішньо-торгівельні організації
даних митної статистики
цін каталогів та прейскурантів, які видають підприємства
індекси оптових цін, що містяться в “Бюллетень цін ООН”.
Експортні ціни в багатьох випадках на 5-15% можуть бути вищими, ніж внутрішні ціни з врахуванням собівартості, така обставина викликана тим, що країна, яка робить цю знижку, має велику потребу у валюті.
ТЕМА 6: Збутова політика підприємства.
ПЛАН
Основні методи збуту продукції.
Рівні та функції каналів збуту.
Характеристика та відбір посередників.
Основні методи стимулювання збуту.
Поняття про багаторівневий маркетинг.
1.Основні методи збуту продукції.
Працюючи на ринку, підприємство, незалежно від форми власності повинно дотримуватися певної збутової політики.
Збутова політика – це реалізація продукції у відношенні з маркетинговою програмою діяльності підприємства.
Основна мета збутової політики – це організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.
Комплекс маркетингових заходів щодо реалізації цієї політики включають:
розробку стратегії збутової політики;
вибір методів збуту;
вибір типу і числа рівнів збуту;
визначення учасників збутової мережі;
виявлення зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на збутову діяльність.
Стратегія збуту – це система організації збуту, яка показує, яким чином має бути організація товароруху. Через власну мережу чи через мережу посередників (ділерська мережа). Які типи посередників слід обирати.
Існує 3 методи збуту продукції:
прямий
побічний
комбінований або змішаний.
Графічно вони мають такий вигляд:

прямий
побічний
комбінований

Прямий метод збуту передбачає, що товаровиробник користується власною збутовою мережею, яка включає:
власні підприємства роздрібної торгівлі з персоналом
розгалужену мережу складських приміщень на всіх ринках, де працює підприємство
власні транспортні засоби з обслуговуючим персоналом
та інші підсобні служби, які забезпечують роботу збутової мережі.
Головна перевага цієї системи полягає в тому, що цей метод дозволяє товаровиробнику отримати повну ринкову ціну за свій товар, не ділячись ні з ким.
Цей метод, як правило, використовують або великі підприємства, в яких є фінансові можливості для створення власної мережі, або невеликі підприємства та кооперативи, які, як правило, збувають продукцію у місці виготовлення.
Побічний метод передбачає реалізацію продукції товаровиробником, і товар в цьому випадку стає їхньою власністю.
Перевагою цього методу для товаровиробника є неможливість отримати повну ринкову ціну (її отримує посередник), та можливе отримання рекламацій на якісно виготовлений товар, якщо посередник зберігав його неналежним чином.
Цей метод, як правило, використовують середньої потужності підприємства та фірми, які прагнуть створити власну збутову мережу.
Також його використовують в малому бізнесі, якщо відсутні кошти для створення елементарної системи продажу в роздріб.
Комбінований метод є найбільш поширеним і передбачає часткову реалізацію продукції прямим методом, а решту – побічним.
2.Рівні та функції каналів збуту.
Побічний та комінований методи збуту передбачають участь в цій системі різного роду посередників і в залежності від їх кількості встановлюється рівень збуту, що створює як просту так і складну систему збуту.
Рівень збуту означає кількість посередників між товаровиробником та споживачем.
В Україні існує 4-х рівнева система каналів збуту. графічно ці рівні і система вцілому мають такий вигляд:
Канал “0” рівня збуту
Канал “1” рівня збуту

Канал “2” рівня збуту

Канал “3” рівня збуту

На основі цих схем товароруху формують традиційну вертикальну, горизонтальну і багалоканальні маркетингові системи збуту.
1.традиційна система складається з товаровиробника + 1-2 оптових торговців + 4-6 підприємств роздрібної торгівлі. Всі учасники цієї системи самостійні і не контролюють один одного, кожен з них переслідує свою мету у досягненні прибутку.
Документом, який засвідчує перехід товару з рук в руки є сертифікат походження товару.
2.вертикальна система діє як єдина система і включає виробника + 6-10 підприємств роздрібної торгівлі. Всі учасники системи переслідують загальні інтереси і створюють корпорацію або укладають договори (угоди), координуючи програми діяльності. Вони домовлюються використовувати товарні знаки або марки фірми виробника.
3.горизонтальна система – це об’єднання 2-х або більше підприємств у спільному використанні маркетингових можливостей збуту, без залучення посередників.
4.багатоканальна система передбачає використання прямих та непрямих методів збуту як через власну збутову мережу, так і через збутову мережу незалежних посередників.
Однією з найболючих проблем збуту є проблема пошкодження та зникнення товарів. При цьому іноді це робиться зумисне.
В системі товароруху кожна товарна упаковка називається місцем, при цьому розрізняють:
умовну тару – це стандартна вага зазначена в супровідних документах
законну тару – це вага, яка визначається митною службою під час встановлення мита.
Знижки з ваги товару в разі його пошкодження можуть бути такі:
Драфт – це знижка роздрібному покупцеві на випадок втрат при розвантажені товару.
Рефакція – це відшкодування від часткового пошкодження товару.
Куляж – надається у випадку витікання рідкого вантажу.
Інша проблема – це оптимальний вибір транспорту для перевезення товарів, ця проблема вирішується методами транспортної логістики.
3.Характеристика та відбір посередників.
Найбільш поширеними типами посередників є:
трейдери
дистрибютери
торгові агенти
брокери
рілейтери
маклери
ділери
Вимоги до посередників та працівників збутового персоналу:
фізичний стан (здоров’я, витривалість, здатність переносити велику кількість поїздок)
сенсорні якості (зір, слух, нюх, смак)
професійні якості (контактність, вміння оцінити обставини, вміння торгуватись)
рівень інтелекту (система мислення, грамотність, здатність до індукції та дедукції)
рівень економічних знань
професійні знання товару
Трейдери. Визначають в певній мірі його долю. Є крупними оптовиками. Їхні функції полягають в тому, що вони купують у свою власність продукцію товаровиробника, самі встановлюють на неї ціну, рекламують, мають право експортувати і отримують максимально можливий прибуток за ринковими цінами. Товаровиробник втрачає право на свою продукцію.
Торгові агенти – не мають право власності на товар, не встановлюють ціну, не зацмаються рекламою, а лише здійснюють акт купівлі-продажу продукції. За свої послуги отримують комісійну винагороду.
Брокери – працівники товарних та сировинних бірж, які не мають права власності на товар, не займаються ціноутворенням та рекламою, не мають право не експорт товарів. Їх функція полягає в тому, що за замовленням товаровиробників вони підшукують покупця, зводять його з товаровиробником, допомагають укласти відповідну угоду купівлі-продажу і за свої послуги отримують комісійні в межах від 1 % до 4 % вартості реалізованої продукції.
Маклери – це працівники фондового ринку, які здійснюють процес купівлі-продажу ЦП за замовленням клієнтів. За послуги отримують комісійну винагороду.
Рілейтери – це оператори ринку, які працюють з нерухомістю. Їхня функція полягає в тому, що вони виконують замовлення клієнта, щодо купівлі-продажу всіх видів нерухомості. За послуги отримують комісійні.
Ділери – це незалежні підприємці “середньої руки”, які купують товар у свою власність в одному місці, транспортуються в інше та перепродують з вигодою для себе. Має здійснювати рекламу, обслуговування товару, що не завжди робить.
Крім цього ділерами називають представників крупних фірм, які здійснюють продаж цих виробників.
На рівні підприємств роздрібної торгівлі також виділяються працівники, які відносяться до сфери збутової мережі:
маргендайзер
супердайзер
супервізор
Маргендайзер (адміністратор) в його функції входить організація роботи торгового підприємства, контроль за викладкою товару, контролює роботу торгових відділів та секцій, слідкує за вітринною рекламою, працює з клієнтами.
Супердайзер (завідуючий торговими відділами) – ті ж функції, що й у маргендайзерів, але торгового відділу.
Супервізор (завідуючий торгових секцій) – ті ж функції, що й і супердайзер, але в межах секції.
4.Методи стимулювання збуту.
Для ефективної роботи в ринку для споживача потрібно передбачати цілу низку пільг та знижок для стимулювання продажу (збуту).
Існує декілька десятків прийомів стимулювання збуту, до основних відносять:
знижки з ціни за обсяг чи об’єм придбаної партії товарів
кредит в різних його формах, росрочка
подарунок деякої суми при купівлі товару
безкоштовне розповсюдження зразків з надією на купівлі великої партії товару
безкоштовна передача товару в тимчасове користування на пробу
прийом товару, що був в користуванні як першого внеску
презентація, показ нового товару для представників потенційних покупців
екскурсії на виробництво
пресконференції або брифінги у зв’язку з введенням на ринок нового товару
різне зниження цін у зв’язку з переходом до випуску нової моделі товару. Особливістю цього прийому є потреба відповідних оголошень через ЗМІ про такий розпродаж, якщо цього не зроблено, то це може бути розуснений податківцями як продаж за демпінговими цінами
Вищенаведені та інші прийоми СТИЗу орієнтовані на товаровиробника або продавця, який має їх здійснювати. Але існує СТИЗ, який орієнтований на представників роздрібної торгівлі, які є останньою ланкою в реалізації продукції споживачу. Такий напрямок називається маргендайзингом.
Маргендайзинг – це комплекс робіт, який проводиться безпосередньо в торгових підприємствах і передбачає розвиток самообслуговування викладки товару, маркерування, викладеного товару інформації про нього, внутрішньомагазинну рекламу, додаткові послуги.
5.Поняття про багаторівневий маркетинг.
Спроби здешевити збутову систему привели до виникнення концепції багаторівневого маркетингу, яка була створена на початку 80-х рр в США.
Суть концепції полягає в тому, що товар реалізований не в підприємство збутової мережі, а в результаті прямого контакту агента-продавця з покупцями.
Багаторівневий маркетинг (БМ) – це безпосередній контакт агента продавця з покупцем через своєрідну піраміду, яку будує активний продавець в основному зі своїх друзів, знайомих, родичів для розширення збуту.
Концепція БМ проста:
фірма чи компанія, що обрала багаторівневий маркетинг підбирає першу групу співробітників, які беруть на себе організацію прямого збуту продукції, як правило, їх 4-5, називаються вони спонсорами;
кожен з цих спонсорів має право купувати у свою власність зі складів товаровиробника його продукцію із значною знижкою до 25-30% за умови, що кожен з них створить свою власну збутову мережу, яка буде включати 4-5 працівників, які називаються дистиб’ютерами;
кожному дистиб’ютеру спонсор продає свій товар з деякою знижкою (10-15%) за умови, що кожен дистиб’ютер в свою чергу створить власну збутову мережу в складі 4-5 супервізорів
кожен супервізор повинен сформувати власну збутову мережу в кількості 4-5 супервайзерів, яким він продає свій товар з деякою знижкою
кожен супервайзер має сформувати власну збутову мережу в кількості 4-5 координаторів.
Кількість рівнів практично може бути необмеженою, але фірма платить комісійні всім учасникам піраміди лише за діяльність перших 3-5 рівнів. При цьому обов’язковою умовою виплати комісійних є бездоганна робота всієї піраміди і кожна її складова частина. Облік реалізації ведеться комп’ютером і якщо від якогось агента цієї піраміди не надійде інформація щодо встановленого обсягу продукції, то комісійну винагороду не отримає жоден учасник цієї піраміди.
В принципі концепція БМ життєдіяльна за умови, якщо кожен її учасник буде працювати з повною віддачею і не боятися невдач, які можуть бути на певних етапах.
Найкраще реалізуються за системою БМ швидколіквідні товари, в яких є потреба щоденно.
ТЕМА 7: Поняття про віртуальний маркетинг.
ПЛАН
Поняття про маркетинг в інтернеті.
Організація збуту через інтернет.
Перспективи віртуального маркетингу.
1.Поняття про маркетинг в інтернеті.
Розвиток маркетингу призводить до появи нових технологій збуту продукції. До цього напрямку і відноситься віртуальний маркетинг.
Віртуальний маркетинг (ВМ) – це продаж товарів та послуг через інтернет, надається інформація про товар, ціну, адресу і спосіб розрахунку.
Його головні переваги:
1.невеликі вкладення і надрентабельність в перспективі
2.освоєння нового ринкового сегменту, в який входять оригінальні покупці-фанати ПЕОМ
Недосконалість законодавчої бази в більшості країн світу дозволяє уникати в певній мірі сплати податків.
Зародився ВМ в США в 1996-1997рр і за 3 останні роки збут через інтернет зріс лише в США з 2 млрд доларів до 168 млрд доларів на рік. Це складає приблизно 65% торгівельних операцій в США.
За прогнозами лише в США до кінця 2003 року обсяг електронної комерції збуту через інтернет сягне 1 трільйона доларів.
Але в Україні розвиток інтернет-збуту має свою специфіку.
1.невелика аудиторія користується інтернетом (приблизно 500000), в той час як в Росії - 6000000, США – 5000000. Серед країн СНД Україна займає 2 місце. Але ця проблема тимчасова.
2.відсутність інформації про платоспроможність користувача інтернету, а кільність власників кредитних карток не сягає навіть 100 тис. Це дуже важливо, тому що та американська система, яка впроваджена в Україні, передбачає розрахунок кредитними картками.
3.неможливість поставити інтернет під надійний контроль у зв’язку з наявними картками.
4.перші українські інтернет-магазини розміщені на американському серевері, тому їх практично неможливо закрити, якщо навіть в цьому є потреба.
5.можливість перерахунок грошей заь покупку на офшорні рахунки важко відстежити.
6.електронна комерція не вписане в чинне законодавство України, тому що в Україні не визначено електронної угоди, електронний підпис, печатка, сплата податків. Але це явище тимчасове і ВР готує законопроект, який має упорядкувати електронну торгівлю.
2.Організація збуту через інтернет.
В Україні існує біля 150 інтернет-магазинів, які зосереджені в основному в Києві, Одесі, Харкові, Донецьку.
Вони користуються американською системою електронного збуту. при організації такого збуту через інтернет потрібно:
визначитися з перспективою: це буде самостійний бізнес чи додаток до основного
визначитися, що краще продавати: велику кількість товарів, через інтернет-універмаг чи магазин вузької спеціалізації. Як один так і другий напрямок мають свої переваги
визначаються із способом оплати товару: система обслуговується представникам кредитних карток, відкриття офшорного рахунку і розрахунок готівкою
визначитися зі способом доставки товару: власна служба доставки, договори з існуючими службами доставки
визначитися з програмним забезпеченням: створити її власними силами, придбати існуючу або звертатися за розробкою до web-студії
визначитися з апаратним забезпеченням: розмістити інтернет-магазин на сервері вашого провайдера (оренда ~ $100 на місяць) або електронна пошта, або спеціальна система з захистом від хакерів
вибрати доменне ім’я: це ті літери, які набираються у вікні пошуку вашої інтернет-програми, досить легке для запам’ятовування
розпочати рекламну кампанію: можливе проводження в інтернеті банерної реклами, яка коштує біля 5-10$ за 1000 показів на протязі тижня. Така велика кількість показів потрібна тому, що лише кожен 5 показ приводить на ваш сайт відвідувача і лише кожен 10 відвідувач стаж вашим покупцем
розробити систему стимулюючого збуту: знижки, подарунки, проби, товар в аренду
потрібно пам’ятати, що лише одна помилка, затримка, інтернет-конфлікт і клієнта втрачено.
3.Песпективи віртуального маркетингу.
Для України ВМ є досить перспективним напрямком. Основними напрямками розвитку ВМ в Україні можуть буди:
1.фондовий ринок – це продаж акцій через інтернет, це надасть можливість здійснювати торгівлі акціями за допомогою звичайної електронної пошти;
2.фінансовий ринок – будуть створюватися інтернет-банки, брокерські сервіси та спеціальні платіжні системи. Вони мають забезпечуватися анонімними вкладеннями, мінімальні витрати на обслуговування;
3.аудит – можливе проведення інтернет-аудиту, які будуть здійсненні незалежно перевірки аудиторії серверів на яких розміщений інтернет-магазин;
4.маркетинг – передбачає не лише використання банерної реклами, але і інтернет-опитування, дослідження попиту, зворотній зв’язок з клієнтами;
5.можливе введення передополати, що передбачає зробити доступ в інформаційні ресурси інтернету платними. Як правило, такий сайт спочатку безкоштовний, а після його “рокрутки” він робиться платним;
6.інфраструктура – створюється ціла галузь, яка має забезпечення інтернету програмним забезпеченням, обладнанням, web-студіями, постачанням і т.п.
Передбачено, що до 2005 року обсяг електронної торгівлі в Україні може осягнути 1,5-2 млн $США.
ТЕМА 8: Просування товару: реклама.
ПЛАН
Мета, завдання, класифікація, ефективність реклами.
Складання реклами для ЗМІ.
Графік рекламної кампанії.
Недобросовісна конкуренція.
1.Мета, завдання, класифікація, ефективність реклами.
Реклама є одним з найважливіших елементів маркетингу, оскільки сприяє активізації продажу товарів та послуг.
Реклама – це друкована, звукова чи видова інформація про якість або переваги товарів, послуг підприємства, фірми, організації, установи чи фізичні особи.
Мета реклами: інформувати, нагадати, переконати.
Завдання реклами: поширення інформації про фірму та її товари, вплив на рийняття рішення щодо купівлі товару, поширення відомостей про сервіс.
Рекламу прийнято класифікувати за видами та типами.
За видами реклама поділяється на:
1.товарну – інформує споживача про товар, його властивості, позитивні якості, пробуджує цікавість до нього, формує і стимулює попит;
2.престижна – реклама позитивних якостей підприємства чи фірми, що відрізняє їх від конкурентів. Мета: створення іміджу підприємтву чи фірмі;
3.безпосередня – це реклама, яка вказує рекламодавця і прямо виконує свою рекламну функцію;
4.непряма – виконує свою рекламну функцію в завуальованому вигляді, не вказується конкретного рекламного продавця;
5.агресивна – це реклама, яка демонструється занадто часто, підкреслюючи переваги одного і того ж товару. Така реклама використовується в кінці ЖЦТ.
6.однорідна – це одна і та ж реклама в різних країнах, але різними мовами;
7.ввідна – призначена для представлення фірми чи підприємства, рекламуючи їх діяльність, формує громадську думку.
8.недобросовісна – це реклама, яка завдає матеріальної шкоди конкурентам;
9.пряма – передбачає безпосередньо спілкування торгового агента зв споживачами або поштою, телефоном та факсом.
До основних типів реклами відносяться:
друкована у вигляді рекламних проспектів, буклетів
реклама в пресі
телевізійна
радіо
банерна
транспортна
спортивна
вулична
поштова

60-65%
Збільшення 40-45%
Продажу
20-25%

2.Складання реклами для ЗМІ.
Найбільш поширеною і ефективною є рекламу в ЗМІ. Її складання передбачає:
1.заголовок або девіз
2.текстова частина
3.вибір носія
4.ілюстрація
5.музичний супровід
Заголовок – короткий, не більше 5-7 слів, при цьому рекомендують вживати слова підвищено емоційні. Не рекомендується використання таких фраз, як: незамінний, найдешевший, на рівні світових стандартів.
Текст – не більше 50-60 слів, бажано поєднувати з заголовками, він повинен мати аргумент на користь товару. До таких слів відносять: прекрасні, спеціальні, відбірні,прекрасної форми, повний смаку, не виходячи з моди, першокласний, елегпнтний, рафінований.
Носії реклами можуть бути, як відомі так і маловідомі або незнайомі особи. Закон “Про рекламу в Україні” категорично забороняє використовувати в рекламі дітей, якщо вони рекламують товари не дитячого асортименту.
Ілюстарція – повторює або продовжує заголовок, найчастіше при цьому використовують обличчя людей, руки, ноги, очі.
3.Графік рекламної кампанії
Основним документом, який регламентує та організовує рекламу товарів підприємства є графік рекламної кампанії. Він передбачає:
зазначати всіз видів та типів реклами, які будуть використовуватися;
зазначати місяць, день та години показу або друку реклами;
визначати термін подання рекламного послання (рік,квартал, місяць);
визначати бюджет рекламної кампанії.
Вся ця інформація крім останньої подається в графічному вигляді (див.практичні заняття).
4.Недобросовісна реклама.
Будь-яка реклама повинна бути юридично бездоганною, благопристойною, правдивою і відповідаюча вимогам “Міжнародного кодексу міжнародної торгової палати з рекламної практики” Париж, червень 1987р. Основний зміст документу:
Ст.1 – рекламне послання не повинно вміщувати ствердження або зображень, які ідуть в розріз з прийняттям з суспільними правилами благопристойності.
Ст.2 – рекламне послання не повинно використовувати недосвідченість або нестачу знань споживача.
Ст.4 – реклама не повинна вміщувати стверджень з перебільшеннями, які б вводили в оману споживачів щодо якості товару.
Ст.5 – порівняння з товарами конкурентів повинно бути чесним, обгрунтованим, не упередженим.
Ст.7 – до недобросовісної реклами відносять також недобросовісні переклади рекламних оголошень з однієї мови на іншу, що може вводити в оману споживачів.
ТЕМА 9: Контроль та ревізія маркетингу.
ПЛАН
Мета, типи, види і методи маркетингового контролю.
Зміст ревізії маркетингу підприємства.
1.Мета, типи, види і методи маркетингового контролю.
Контроль та ревізія завершують маркетингову програму, яка може бути виконана, недовиконана або взагалі невиконана, тому в залежності від ступеня виконання приймається рішення про контроль або ревізію, які здійснюються, як правило, після завершення фінансового року коли визначені всі показники господарської та фінансової діяльності підприємства.
Як правило контроль здійснюється в тому випадку, коли досягнуто планових показників, або спостерігається незначне відхилення від них.
У разі значних відхилень або недосягнення планових показників в повному обсязі здійснюється повна ревізія маркетингової діяльності підприємства. Розрізняють оперативния та стратегічний види контролю.
Оперативний контроль спрямований на втілення виробничої програми і при цьому потрібно переконатись, що плани продажу та прибутку виконуються виявлені можливості відхилення, аналізуються їх причини і уточнюються завдання.
Стратегічний контроль зводиться до перевірки використовуючи фінансові та трудові ресурси, рівня наукових дослідницьких робіт, дослідження ринку якості продукції.
Критерії контролю зводяться до встановлення показників за допомогою яких виявляється ефективність діяльності маркетингової служби.
Основні функції та критерії їх оцінки.
№ п/п
Функції служби маркетингу
Показники ефективності роботи служби маркетингу

1
Маркетингове дослідження ринку
Прибуток, обсяг продажу

2
Прогнозування обсягу продажу
Обсяг продажу

3
Розробка нових товарів
Обсяг продажу

4
ціноутворення
Розширення ринку, прибуток

5
Розробка маркетингової стратегії
Обсяг продажу

6
Упаковка та вигляд торгової марки
Збільшення обсягу продажу

7
Наявність товарних приміщень
Число оборотних товарних запасів

8
Збутова політика
Обсяг продажу

9
Стимулювання продажу
Збільшення обсягу продажу

10
реклама
Збільшення обсягу продажу


Таким чином основними критеріями показниками ефективності діяльності служби маркетингу є:
обсяг продажу
частка ринку, яку контролює підприємство
число оборотних товарних запасів
Якщо контроль виявить серйозні недоліки організації роботи служби маркетингу, то незважаючи навіть на позитивні показники роботи підприємства потрібно здійснити повну ревізію як маркетингу так і всієї діяльності фірми вцілому.
Існує декілька програм маркенгу, які відрізняються одна від одної лише ступенем деталізації і в загальному вигляді програма ревізії маркетингу має такий вигляд:
План роботи маркетингу
Частина1. Ревізія маркетингова середовища
Макросередовище
аналізується:
демографічні фактори
економічні фактори
правові фактори
науково-технічні фактори
політичні фактори
фактори культурного рівня
Частина2.
1.1
аналізується:
ринки збуту
споживачі
конкуренти
система збуту
постачальники
Ревізія стратегії маркетингу
Аналізується:
програма виробничої діяльності фірми
завдання і цілі маркетингу
стратегія маркетингу
Частина3. Ревізія служби маркетингу.
Аналізується:
структура управління
ефективність обраної структури управління
взаємодія структури елементів управління
Частина4. Ревізія системи маркетингу.
Аналізується:
система маркетингової інформації
система розробки нових товарів
система контролю маркетингу
Частина5. Ревізія результативності маркетингу.
Аналізується:
прибутковість
ефективність витрат
Частина6. Ревізія складових маркетингу.
Аналізуються:
товари або послуги та система ціноутворення
розподіл
реклама
збутовий аппарат
Етапи ревізії маркетингу.
розробка програми маркетингу
приймається рішення про особи, які будуть здійснювати ревізію
встановлення термінів її проведення
визначення сфери ревізії, вертикальна чи горизонтальна
форма та методика
проведення самої ревізії
передача результатів ревізії керівництву.