РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ І ПРОГОРАМА
2.1. Місія підприємства
Визначаючи місію досліджуваного підприємства, варто, перш за все скидатися на основний вид його діяльності. Отже, місією державного підприємства ”Зарічненське державне лісове господарство“ є заготівля, обробка та реалізація деревини, а також виготовлення супутньої продукції (меблі, будівельні матеріали),які потребує певна група споживачів для задоволення своїх потреб. Варто також зазначити, що відповідно до Статуту підприємства, місією можна також вважати ведення лісового господарства, охорону, захист, раціональне використання та відтворення лісів;охорона, відтворення та раціонального використання державного мисливського фонду на території мисливських угідь, наданих у користування Підприємству;виробництво продукції товарів народного споживання, проведення лісозаготівельних та лісопильно-деревообробних робіт .
2.2. Стратегічні напрями розвитку підприємства
Підприємство охоплює вагому частку ринку. Воно має можливості збільшувати обсяги продажів та частку ринку, тому стратегічним напрямком розвитку підприємства є стратегія росту, точній поглиблення ринку. За її допомогою підприємство буде здійснювати великі обсяги збуту існуючої продукції на вже освоєних ринках або сегментах.
Щодо розширення ринку шляхом розробки нових товарів, то варто зазначити, що кожного року підприємство вводить у виробництво нові види продукції. За рахунок виробництва нових товарів відбувається приваблення нових категорій споживачів для яких потрібно покращувати якість товарів і пропонувати їх за цінами нижчими ніж в конкурентів. Все це дозволяє підприємству бути значним конкурентом на ринку збуту.
2.3. Короткострокові маркетингові цілі
Аналізуючи діяльність підприємства ДП «Зарічненський лісгосп» та його короткострокові цілі, варто зазначити, що загалом вони поділяються на маркетингові і фінансові. До маркетингових відносяться цілі, які пов'язані з управлінням конкретними аспектами маркетингової діяльності. До фінансових – цілі, які пов'язані з управлінням конкретними фінансовими показниками. Як вже зазначалося вище, місія підприємства направлена на загальну направленість-бізнесу-підприємства. Виходячи з цього можна сказати, що ДП «Зарічненський лісгосп» ставить перед собою короткострокові цілі, які направлені на швидше виконання місії, тобто на якісне забезпечення споживачів якісною і доступною продукцією.
Короткострокові цілі ДП «Зарічненський лісгосп» включаютьцілі переважно пов'язані з управлінням відносин із споживачами. Дані цілі можна конкретизувати та приблизно виміряти. Отже, цілями ДП «Зарічненський лісгосп» є: 1.збільшити кількість споживачів на 10 щомісячно; 2.до кінця року скоротити відтік споживачів на 8%; 3.до кінця поточного року дослідити можливі ринки для освоєння, що дозволить в майбутньому знайти нові канали збуту, а отже і збільшити кількість споживачів; 4. протягом наступного року збільшити частку ринку на 30% або, якщо можливо, більше; 5.протягом поточного року ввести у виробництво нові види продукції;6.розширити збут товарів, заключивши протягом поточного і наступного років договори з новими дилерами.
2.4. Короткострокові фінансові цілі
На основі поставлених ДП «Зарічненсський лісгосп» маркетингових цілей можна виділити короткострокові фінансові цілі. Варто також зазначити, що виходячи з сучасного фінансового стану даного підприємства, воно ставить перед собою досить оптимістичні і сміливі фінансові цілі. На даний час варто тільки надіятись, що в майбутньому підприємство дійсно зможе досягти бажаних результатів, оскільки становище в якому воно перебуває (як і більшість підприємств в Україні в період кризи) потребує бажати кращого. Отже, щоб досягти вищезазначених результатів, підприємству необхідно досягнути таких короткострокових фінансових цілей: 1.збільшити обсяг виробництва у наступному році на 50 тис.грн. з цільовим призначенням збуту на нових ринках; 2. Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг до кінця 2009 року до 15000,0 тис. грн.; 3. до кінця року збільшити обсяг продажу віконних і дверних рам до 500 м. куб. /рік.;
4. збільшити рентабельність виробництва на 10%; 5.збільшити щомісячну реалізацію за асортиментом:
вагонка – 1800кв.м.;
двері/вікна – 100/150 шт.
2.5. Цільові ринки
На ДП «Зарічненський лісгосп» сегментацію ринку можливо здійснити за рядом ознак до яких відносяться: географічні, демографічні, соціально-економічні тощо. Враховуючи специфіку досліджуваного підприємства, вибір споживчого ринку доцільно здійснити за географічною ознакою. Виходячи з цього можна сказати, що дане підприємство працює на двох типах ринків – на українському та на іноземному. На іноземний ринок підприємство орієнтує близько 40% обсягу своєї продукції. Іноземний ринок для даного підприємства не є однорідним, адже замовниками продукції ДП «Зарічненський лісгосп» є Німеччина, Польща та Туреччина, Угорщина, Словаччина. Тому ринок, на якому працює підприємство, безумовно, підлягає сегментації (рис. 2.1.)
Україна
Польща
Угорщина
Німеччина
Словаччина

Внутрішній ринок






Зовнішній ринок







Рис. 2.1. Сегментація ринку ДП «Зарічненський лісгосп»
Відповідно до такої сегментації можна стверджувати, що підприємству доцільно використовувати диференційований маркетинг, адже саме диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку. Така стратегія зменшить для даного підприємства рівень ризику у разі невдачі на якомусь сегменті ринку. Для досягнення максимальної прибутковості підприємство повинне охопити декілька елементів ринку, модифікувати деякі види товарів, розробити можливий асортимент нових, а зважаючи на різноманітну сегментацію – встановити інший рівень цін для кожного елементу. Хоча це і збільшить витрати підприємства, але в майбутньому дозволить отримати більший прибуток. До того ж, за такого напрямку діяльності підприємство в очах споживачів буде виглядати більш перспективним, що дозволить залучати нових споживачів.
Як відомо, метою діяльності кожного підприємства є отримання прибутку. Для того щоб досягти максимального результату, кожне підприємство обирає свої найбільш прийнятні стратегії для отримання бажаного результату. В нашому випадку, аналізоване підприємство повинне знайти найоптимальніші варіанти задоволення тих чи інших потреб споживачів, тобто необхідно шукати такі елементи ринку, де сировина та виготовлена продукція матиме попит і де можна буде реалізувати поставлені маркетингові та фінансові цілі.
Отже маючи поставлену мету та цілі, а також обраний вид маркетингу можемо сформувати завдання щодо зміни елементів комплексу маркетингу: 1.для товарної політики – модифікація існуючого товару для підвищення конкурентоспроможності та розроблення нових товарів для більшого охоплення ринку; 2.цінова політика повинна базуватись на створенні різних цін для різних сегментів ринку, застосування системи знижок тощо; 3.збутова політика – розширення каналів збуту шляхом збільшення учасників каналів збуту; 4.політика комунікацій – зміна способів зв’язку із споживачами, розробка рекламної компанії.
2.6. Комплекс маркетингу
2.6.1. Товарна політика
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів щодоформування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту,спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції,створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовженняжиттєвого циклу товару. Для того аби сформувати ефективну товарну політику необхідно вжити ряд заходів щодо дослідження асортименту товару, його переваг, недоліків, перспектив. Найбільш поширеною продукцією, яку випускає Зарічненський держлісгосп для будівельних і ремонтних робіт, що має найбільший попит ,як вже зазначалось в попередньому розділі є :
лісоматеріали круглі хвойних порід для виробництва пиломатеріалів і заготовок;
лісоматеріали круглі твердолистяних порід для виробництва пиломатеріалів і заготовок;
лісоматеріали круглі для виробництва лущеного шпону;
лісоматеріали круглі для використання у круглому виді (стовпи);
баланси;
дров’яна деревина для технологічних потреб;
Крім цього ДП «Зарічненський лісгосп» випускає такі основні види товару, як : пиломатеріали, заготовки для піддонів, заготовки для паркету, віконні і дверні коробки, дверні полотна, штахетник. Особливим попитом, за останні роки, користується виробництво меблів (столи, стільці, шкафи та інші).Причому більшість асортименту даних товарів виготовляються на замовлення, як одиничне так і велике за обсягом, що дозволяє підприємству отримувати додатковий прибуток. Вигоди які надають дані товари споживачам пов’язані із задоволенням їх певних потреб серед яких, в першу чергу, слід виділити потреби пов’язані з якісною і недорогою продукцією. Замовлення може бути як щодо конкретного товару так і щодо деревини. Варто також зазначити, що виконуються індивідуальні роботи щодо обробки сировини яка належить замовнику. Повз замовлення підприємство здійснює доставку безпосередньо придбаних чи замовлених товарів клієнту за місцем, зазначеним в акті. За місцем розташування господарства діє виставка виробів з деревини, безкоштовна та відкрита для широкого загалу населення, де за потреби покупець, замовник чи співробітник може оцінити якість сировини та її особливості.
Характеризуючи особливості товару варто зазначити, що вся продукція, що виготовляється підприємством характерна тим, що виготовлена виключно з натуральної деревини без синтетичних домішок. Це, в свою чергу, дозволяє даним товарам мати порівняно не високу ціну, оскільки сировина є досить доступною для даного підприємства, адже являється основним елементом його діяльності (деревина), тобто не потребує надлишкових витрат. Оскільки підприємство є державним та діє саме у сфері лісового господарства, то реклама як така, не здійснюється і є не зовсім прийнятною чи необхідною для регіону, оскільки вигідне розташування ДП «Зарічненський лісгосп»(в районному центрі) дає змогу споживачам бути досить обізнаними в сфері діяльності даного підприємства. Варто зазначити, що іноді реклама все ж проводиться за допомогою оголошень в районній газеті «Полісся».
Товар підприємства, включаючи сировину має довгостроковий характер, використовується значно більше 1 року.
Для того, аби вдосконалити існуючу товарну політику, необхідно, перш за все, покращити якість існуючого товару. В нашому випадку цього можна досягти покращивши технології. В майбутньому, більш висока якість товару дозволить залучати нових споживачів, а отже і отримувати більший прибуток, що з часом окупить придбане нове обладнання.
2.6.2. Цінова політика
Маркетингова цінова політика - комплекс заходів підприємства, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань. Суть цінової політики полягає в тому, щоб встановити на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, яка забезпечить отримання прибутку.
Досліджуючи цінову політику ДП «Зарічненський лісгосп» варто перш за все звернути увагу на витрати виробництва і на зовнішні фактори,тобто тип ринку, рівень попиту тощо.
Виходячи з аналізу діяльності підприємства можна стверджувати, що хоча воно й має досить таки розширений ринок збуту, який допомагає підтримувати стабільне отримання прибутку, але в загальному до діяльності підприємства потрібно внести коригування. Це стосується перш за все впровадження нових технологій. В даний час підприємство функціонує переважно за рахунок постачання сировини за кордон (розширення зовнішнього ринку), адже внутрішній ринок розвинений слабо. Впровадження нових технологій може дати можливість для підприємства виготовляти більший асортимент продукції кращої якості, а отже отримувати більшу кількість споживачів. Тобто для отримання прибутку підприємству необхідно шляхом впровадження у виробництво нових технологій змінити чи вдосконалити процес виготовлення продукції, для отримання високих прибутків.
Частка ринку яку займає господарство є незначною, тому необхідно вдатися до чисельних заходів аби покращити ситуацію що сформувалась. Одним зі способів є коригування рівня цін, в нашому випадку для цього необхідно обрати відповідні цінові стратегії для відповідного спрямування маркетингової діяльності. Оскільки асортимент товару є не надто широким, та враховуючи всі вищеописані умови найдоцільніше запропонувати лісгоспу стратегії єдиних гнучких цін: 1.стратегія гнучких цін щодо впливу зовнішніх факторів;
2.стратегія ціноутворення за географічним спрямуванням. Вибір таких стратегій полягає у корегуванні цін до яких відносяться цінові знижки, пристосування цін по відношенню до конкурентів тощо, що дають можливість підприємству ефективно функціонувати на ринку збуту.
2.6.3. Збутова політика
Збутова політика - діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Метою збутової політики є організація ефективного збуту виготовленої продукції.
ДП «Зарічненський лісгосп» має налагоджену збутову політику. Підприємство наперед знає близько 80% покупців всієї продукції , тому що має укладені договори з вітчизняними та іноземними підприємствами, а також виконує державні замовлення. Аналізуючи діяльність підприємства загалом можна сказати, що загалом ДП «Зарічненський лісгосп» "працює" на вітчизняних споживачів (населення Зарічненського району та прилеглих районів), котрі неспроможні оплатити реальну вартість лісопродукції. Саме тому Зарічненський держлісгосп велику увагу приділяє виходу на зовнішній ринок. Значна різниця в ціні, повернення ПДВ і відсутність експортних мит зробили експорт деревини дуже привабливим. Крім того, експортні платежі означають «живі гроші» на рахунках підприємства. Звертаючись до статистик варто відмітити, що в 2007 р. відсоток експорту від загальної реалізації склав 41.1 %, минулого року – 39.7%. Частка експорту збільшилась на 1.4%. Основні споживачі деревної продукції лісгоспу - це Угорщина, Туреччина, Словаччина, Німеччина, Польща, Італія. Однак, участь Туреччини останнім часом знизилася через економічну кризу в країні.
Станом на 2008 рік держлісгосп працює з такими іноземними фірмами: фірма „Алексіс”, Німеччина (брус будівельний); ф. „Пудербах”, Німеччина (заготовки пилені);ф. „Ердер Тужер”, Угорщина (пиловник хвойний); ф. „Таяр”, Туреччина (пиловник хвойний); ф. „Вам-Інтернац.”, Угорщина (пиловник хвойний); ф. „Менторекс”, Польща (пиломатеріали обрізні хв.); ф. „СЕСО”, Польща (техсировина береза);ф. „Форест”, Словакія (техсировина т/л); ф. „Альсанте”, Литва (пиловник дуб, фансировина дуб) та інші.
Виходячи з усього вищесказаного можна зробити висновок, що підприємство використовує змішаний канал розподілу, тобто частина продукції поступає до кінцевих споживачів через посередників (іноземні фірми), а частина відразу стає доступною кінцевим споживачам. При визначені альтернативних систем збуту необхідно врахувати можливості підприємства . На даний момент підприємство має необхідність у введені нових систем збуту, тому що має хоч і добре налагоджені канали розподілу, але все ж не досить досконалі. Для того щоб налагодити збутову політику підприємство повинне виконувати завдання збуту, до яких можна віднести:
- зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного постачання виробництва;
- зниження кількості постачальницько-збутових операції;
- підвищення рівня конкурентоспроможності товару;
Завдяки виконанню даних завдань буде досягнуто основну ціль підприємства-це налагодження максимально можливого обсягу продажу продукції задля забезпечення підприємства прибутком, який дозволить розширювати виробництво.
Структуру каналу збуту, яку на даний час використовує підприємство, можна охарактеризувати за допомогою схеми (рис.2.2.)

Рис. 2.2. Структура каналу збуту ДП «Зарічненський лісгосп»
2.6.4.Політика комунікацій
Загалом, маркетингова комунікаційна політика являє собою діяльність підприємства з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.
Ефективна маркетингова політика комунікацій неможлива без формування комплексу її заходів. До них відносяться:
1) Вибір цільової аудиторії.
Цільова аудиторія підприємства – це виробничі підприємства, організації, приватні підприємці.
2) Формування короткострокових цілей просування продукції.
За рахунок просування продукції планується: збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2008 році до 11000,0 тис. грн., а також до кінця року скоротити відтік споживачів на 10 %.
3) Вибір методів просування продукції.
Враховуючи особливості цільової аудиторії ДП «Зарічненський лісгосп» можна стверджувати, що найбільш ефективними методами просування товару будуть реклама та стимулювання збуту.
Рекламні оголошення можна розмістити у районній газеті. Це дуже зручно, адже 80% жителів Зарічненського району передплачують та читають районну газету «Полісся», а рекламні оголошення в даній газеті є відносно недорогими.
Загалом, аналізуючи діяльність підприємства, варто зазначити ,що для того щоб досягти помітних результатів необхідно якнайшвидше та в повному обсязі виконати поставлені вище зазначені завдання та стратегії цінової, товарної і збутової політики. Це дозволить заохотити та зацікавити споживача вже досягнутими результатами.