Розділ 2
Маркетингова стратегія і програма
2.1. Місія підприємства
Місія підприємства ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» полягає у:
проведенні монтажних та електромонтажних робіт;
будівництві завершених будівель;
цивільне будівництво
монтажі та встановленні збірних конструкцій;
задоволені потреб споживачів у продукції власного виробництва;
2.2 Стратегічні напрями розвитку підприємства
Аналізуючи стан ринку послуг – для даного підприємства є реальні перспективи розвитку. Підприємство охоплює невагому частку ринку.
Проаналізувавши маркетингові можливості і загрози, а також місію підприємства ЗАТ МУ– 12 «ЕПМ» слід обрати стратегію підтримки існуючого рівня.Дана стратегія передбачає заходи з підтримки поточних обсягів виконання робіт, підтримка існуючих обсягів продажу, зниження витрат, підвищення рентабельності виробництва.
2.3. Короткострокові маркетингові цілі
ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» ставить перед собою короткострокові цілі, які направлені на швидше виконання її місії, тобто на якісне забезпечення споживачів якісними і доступними послугами.
Взагалі всі короткострокові цілі поділяють на маркетингові і фінансові. Маркетингові – це цілі, які пов'язані з управлінням конкретними аспектами маркетингової діяльності. Фінансові – це цілі, які пов'язані з управлінням конкретними фінансовими показниками.
Короткострокові цілі ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» включаютьцілі, пов'язані з управлінням відносинами із замовниками, а також інші. Дані цілі можна конкретизувати та приблизно виміряти. Отже, цілями ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» є:
До кінця року скоротити відтік замовників на 15 %.
Збільшити частку ринку на 5 %.
Розширити збут за рахунок укладення договору ВП «РАЕС» про електромонтажні роботи на блоці №4 та ТОВ «Техпром» про виготовлення кабельних коробів.
Ввести у виробництво 2 нових види продукції (новий сучасний тип коробів та бобишка).
2.4. Короткострокові фінансові цілі
ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» ставить перед собою досить сміливі маркетингові цілі, які повинні бути підкріплені відповідними фінансовими цілями. Отже, щоб досягти вищезазначених результатів, підприємству необхідно досягнути таких короткострокових фінансових цілей:
Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2010 році до 1500,0 тис. грн.
До кінця року збільшити рентабельність виробництва на 10%.
Знизити собівартість товарів та робіт на 9%.
2.5. Цільові ринки
ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» працює на двох типах ринків – на українському та на іноземному. На іноземний ринок підприємство орієнтує близько 5% обсягу виконаних робіт. Замовниками робіт ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» є Росія. Тому ринок, на якому працює підприємство, безумовно, підлягає сегментації, яка зображена на рис. 2.1.
Дохід від реалізації товарів, робіт, послуг тис.грн.



3000



2500



2000



1500



1000



500




Україна
Росія


Рис. 2.1. Сегментація ринку на якому працює ЗАТ МУ-12 «ЕПМ»
Відповідно до такої сегментації можна стверджувати, що підприємству доцільно використовувати концентрований маркетинг . Концентрований маркетинг передбачає охоплення одного сегменту ринку через спеціалізований комплекс маркетингу. Концентрація на одному сегменті дає можливістьб найкраще задовольнити обрану групу споживачів. Проте даний вид маркетингу пов'язаний з підвищенням рівня ризикуу випадку невдалої роботи на сегменті ринку.
Так як стратегією підприємства є стратегія підтримки існуючого рівня, то підприємству необхідно використовувати зміни елементів комплексу маркетингу:
1) цінова політика - корегування цін відповідно ринковому попиту, конкурентним цінам, застосування системи знижок, зміна цінової стратегії ;
2) політика комунікацій- зміна (розширення) елементів системи маркетингових комунікацій; зміна способів зв'язку із споживачами , розробка нової рекламної кампанії тощо.
2.6. Комплекс маркетингу
2.6.1. Товарна політика
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів щодоформування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту,спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції,створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовженняжиттєвого циклу товару. Вона включає:
1) опис характерних особливостей робіт і отримання від них вигоди.
ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» виконує такі основні види робіт, як :
Монтажні роботи
Електромонтажні роботи
Будівництво завершених будівель
цивільне будівництво;
Монтаж і встановлення збірних конструкцій;
Виробництво теслярських та столярних виробів;
Та інше.
Вигоди які надають дані роботи замовникам пов’язані із задоволенням їх певних потреб. Це в першу чергу потреби пов’язані з якісними і недорогими роботами.
якість робіт. Так як на підприємстві працюють висококваліфікована спеціалісти, то якість робіт дуже висока.
упакування продукції. Специфіка продукції ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» не вимагає упакування.
обслуговування споживачів. Підприємство не проводить обслуговування споживачів, тому що в цьому немає потреби.
товарні марки та знаки. Підприємство не має свого товарного знаку.
оцінка конкурентоспроможності продукції. Продукція є конкурентоспроможною, що було визначено у розділі 1.
2.6.2. Маркетингова цінова політика
Маркетингова цінова політика - комплекс заходів підприємства, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань.
Щоб описати маркетингову цінову політику в першу чергу необхідно провести дослідження витрат за калькуляційними статтями. Для цього спочатку використаємо калькуляцію на певний вид продукції і на основі її аналізу за останні три роки можна зробити висновки про структуру витрат і про їх тенденції.
Структуру і динаміку фактичної собівартості робіт ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» розглянемо в таблиці 2.1
Таблиця 2.1
Аналіз структури і динаміки фактичної собівартостіробіт ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» ,тис.грн.
№ п/п
 
Статті калькуляції
2007
2008
2009
Абсолютне
 
Тр ,%
 






2008/2007
2009/2008
2008/2007
2008/2009

1
Матеріальні затрати
327,3
653,1
208
325,8
-445,1
199,54
31,85

2
Витрати на оплату праці
597,8
1059,7
619
461,9
-440,7
177,27
58,41

3
Відрахування на соціальні заходи
229,7
399,5
238
168,9
-161,5
173,92
59,57

4
Амортизація
152,5
77,7
57
-74,8
-20,7
50,95
73,36

5
Інші витрати
579,7
1,7
110
-578
108,3
0,29
6470


Разом
1887
2191,7
1232
304,7
1020,3
116,15
56,21


З даної таблиці видно, що витрати на виконання робіт зростають, внаслідок чого зростає і ціна на дану продукцію.
Всі витрати підприємства знизилися за аналізований період внаслідок того, що знизився обсяг виконаних робіт.
Попит на роботи, які надає ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» дуже чутливий до змін ціни. Це зумовлено тим, що є багато підприємств , які виконують схожі роботи, тому відхилення від цін конкурентів спричиняє зміни в попиті. Також важливим чинником є те, що покупець чітко прослідковує співвідношення ціна-якість і при завищенні ціни відмовляється від придбання товару.
Ціна на різні види робіт ТОВ МУ – 12 «ЕПМ» для різних підприємств різна. Вона визначається програмою «КБ» для будівельних організацій. Проте підприємство застосовує гнучку систему знижок.
Але специфіка робіт ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» в тому, що зміни попиту спричинені не тільки зміною ціни. Ситуація на ринку впливає на попит не менш, ніж зміни ціни, тому не можна вважати визначені вище показники абсолютно точними.
2.6.3 Збутова політика
Збутова політика - діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.
ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» має налагоджену збутову політику. Підприємство наперед знає близько 90% замовників своїх робіт , тому що має укладені договори з вітчизняними та іноземними підприємствами.
При визначені альтернативних систем збуту необхідно врахувати можливості підприємства . На даний момент підприємство не має необхідності у введені нових систем збуту, тому що має вже добре налагоджені канали розподілу.
До завдань збуту можна віднести:
зниження витрат на реалізацію робіт або здійснення операцій з матеріально-технічного постачання виробництва;
зниження кількості постачальницько-збутових операції;
досягнення швидкої реакції на зміни ринкової кон’юктури;
підвищення рівня конкурентоспроможності ;
Завдяки виконанню даних завдань буде досягнуто основну ціль підприємства-це налагодження максимально можливого обсягу надання робіт задля забезпечення підприємства прибутком, який дозволить розширювати виробництво.
Структуру каналу збуту, яку на даний час використовує підприємство, можна охарактеризувати за допомогою схеми (рис.2.2.)

Рис. 2.2. Структура каналу збуту ЗАТ МУ-12 «ЕПМ»
Отже, можемо зробити висновок, що збутова політика на ЗАТ МУ -12 «ЕПМ» функціонує на основі одного шляху збуту – прямий перехід товару від виробника до споживача;
Причому варто зазначити, що прямий перехід товару від виробника до споживача функціонує переважно на території України . В даному випадку перевагою є те, що при прямому переході товару ціни є досить помірними ніж при переході товару до споживача через оптових і роздрібних торговців.
2.6.4. Політика комунікацій
Ефективна маркетингова політика комунікацій неможлива без формування комплексу її заходів. Отже, визначимо його основні елементи:
1) Вибір цільової аудиторії.
Цільова аудиторія підприємства – це виробничі підприємства, організації, приватні підприємці.
2) Формування короткострокових цілей просування продукції.
За рахунок просування продукції планується:
а) Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2010 році до 1000,0 тис. грн.
б) До кінця року скоротити відтік споживачів на 10 %.
3) Вибір методів просування продукції.
Враховуючи особливості цільової аудиторії ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» можна стверджувати, що найбільш ефективними методами просування товару, робіт, послуг будуть реклама та пропаганда. .
Рекламні оголошення можна розмістити у газетах. Це дуже зручно, адже більшість споживачів передплачують та читають газети , а рекламні оголошення в них відносно недорогі. Також можна пустити рекламний ролик ТОВ МУ – 12 «ЕПМ» по телебаченню. Хоч це і дорого, проте можна залучити велику кількість споживачів.