2.4. Оцінка зовнішнього маркетингового середовища діяльності підприємства
Діяльність підприємства не може бути ізольована від цілого ряду ринкових факторів, більш того його успішність прямо залежить від цих факторів, або ще як їх називають “сил конкуренції”. Один із провідних науковців, що широко вивчав проблеми конкуренції, Майкл Портер, виділяє такі основні складові, які визначають успішність діяльності фірми на ринку як покупці, продавці, товари – замінники та конкуренти (див.рис.2). Ці фактори є більшою мірою прогнозовані і підприємництво має змогу їх детально вивчити з метою формування власної ринкової стратегії та тактики.
Крім того, на діяльність підприємства можуть впливати і зовнішні фактори, змінити чи вплинути на які підприємство не має змоги, але які воно повинно враховувати в процесі планування своєї діяльності. До таких факторів належить: політичні, економічні, ринкові, міжнародні, соціальні, технологічні, конкурентні (табл.2.4).
Методами конкурентної боротьби є поліпшення якості, дизайну товару (упаковки) і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, тимчасове зниження цін, умов оплати, репутації фірми тощо. Перераховані інструменти маркетингу у співставленні дозволять проаналізувати слабкі та сильні сторони діяльності підприємства та його найголовніших конкурентів (див. табл.4). Поряд із цим використовуються “мирні” методи обмеження конкуренції: таємні угоди про єдину політику цін і поділ ринку збуту, обмін інформацією з різних питань наукової, технічної, ринкової стратегії Серед неекономічних методів конкурентної боротьби – фінансові махінації та спекуляції з цінними паперами, промислове шпигунство, підкуп чиновників державного апарату з метою отримання урядових контактів, субсидій тощо. Особливістю сучасної конкуренції є те, що вона ведеться за допомогою держави (на міжнародному рівні) і регулюється механізмом антимонопольного законодавства.
Середовище діяльності підприємства поділяється на:
зовнішнє середовище;
внутрішнє середовище.
Внутрішнє середовище являє собою:
Саме підприємство (цехи, підрозділи).
Основні фонди.
Обігові кошти.
Персонал (кадри).
Основні показники діяльності.
Внутрішнє середовище підприємництва було розглянуто у “Короткій характеристиці ТОВ ВТП “Агропереробка”.
Зовнішнє середовище включає в себе:
макросередовище;
мікросередовище.
Аналіз зовнішнього середовища та його основних факторів можна здійснити за допомогою наступної таблиці.
Таблиця 2.4.
ОЦІНКА
зовнішнього середовища діяльності ТОВ ВТП “Агропереробка”
Примітка: значення впливу зовнішнього фактору на діяльність підприємства вибирається окремо в межах від –50 до 50 (рис.2.3.), а значення коефіцієнта, що враховує важливість кожного фактору, вибрано за рекомендаціями Ф.Хедоурі (в межах від 1 до 5).
негативний вплив нейтральний вплив значний вплив

-50 -5 0 5 50
Рисунок 2.3. Значення впливу зовнішнього фактору на діяльність підприємства
2.3. Аналіз беззбитковості основних видів продукції
Для підприємства, яке намагається зайняти стійке положення на ринку, встановлення ціни має ключове значення для успіху вибраної стратегії. Ціна є інструментом стимулювання попиту і одночасно являє собою головний фактор довгострокової рентабельності. При розробці цінової стратегії розглядаються цілі, які пов’язані як з прибутком так і з обсягом продажу та конкуренцією.
Ціна визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибутку, але і фіксуючи через обсяг продажу ті умови, при яких досягається окупність всіх затрат (точка беззбитковості). Визначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу при еластичному попиті. Завищена або занижена ціна може підірвати успіх товару.
Тому на підприємстві “Агропереробка” крім аналізу затрат на виробництво продукції необхідно провести аналіз беззбитковості по основним видам продукції.
При проведенні такого типу аналізу розраховуються наступні величини: точка беззбитковості, вклад на покриття постійних витрат на отримання прибутку, коефіцієнт вкладу на покриття, запас фінансової міцності, операційний важіль.
Для розрахунку вищевказаних коефіцієнтів необхідно правильно розподілити витрати виробництва за видами продукції.
Витрати розділяються на дві головні категорії:
Постійні та змінні – в залежності від того, чи змінюються витрати при зміні обсягу виробництва.
Прямі та накладні – в залежності від того, чи відносяться витрати напряму на окремий вид продукції.
Постійні / змінні використовуються при проведенні аналізу беззбитковості та зв’язаних з ним показників, а також при оптимізації структури виробленої продукції.
Прямі та накладні використовуються при розгляданні питання про факт розподілу витрат на окремий вид продукції або підрозділу підприємства.

Розподіл витрат на прямі та накладні зображено на рис.2.2.
Прямі Пряма Загально- Адміністративні
матеріали праця виробничі витрати
витрати
Накладні витрати
Основна
Собівартість Накладні
витрати
Прямі
витрати
Витрати


Рис 2.2 Класифікація витрат
Прямі – це витрати, пов’язані з виробництвом окремих видів продукції, на собівартість яких вони можуть бути безпосередньо віднесені.
Головні статті прямих витрат:
Сировина та головні матеріали
Закупні вироби та напівфабрикати
Головна заробітна плата працівників, що зайняті на виробництві
Електроенергія
Накладні – це затрати, що пов’язані з виробництвом декількох видів продукції. Ці затрати відносяться до кожного виду продукції згідно прийнятої бази.
Головні статті непрямих затрат:
Загально цехові витрати
Загальнозаводські витрати
Частина невиробничих витрат
На підприємстві “Агропереробка” всі прямі витрати відносяться до змінних.
До постійних загально виробничих витрат відносяться витрати на обслуговування і управління виробництвом, що залишаються незмінними або майже незмінними при зміні обсягів діяльності. Постійні накладні витрати розподіляються на кожен об’єкт витрат з використанням бази розподілу (годин праці, заробітної плати, обсягів діяльності, прямих витрат тощо).
2.2 Аналіз собівартості продукції підприємства
Склад ціни на продукцію характеризується наявністю окремих елементів ціни. Основним елементом ціни є собівартість. Вивчення собівартості продукції дозволяє дати оцінку роботи підприємства по використанню його можливостей і встановити резерви її зниження. Для цього необхідно також визначити контрольовані статті витрат, оскільки вагома та контрольована стаття завжди дає практичну можливість для економії. Одночасно з обліком вагомих витрат слід зосередити увагу на тих з них, які можна поступово знизити, а також на тих витратах, які інтенсивно зростають та можуть досягнути високих значень в найближчий час. Структурно-динамічний аналіз собівартості за елементами витрат по підприємству “Агропереробка” наведений в таблиці 1.2.