ЧАСТИНА 1. ОСНОВНІ ПРОБЛЕМИ ПОЛІТИКИ ЗБУТУ

 

РОЗДІЛ 1

 

Навчальні цілі до розділу 1

 

Вивчивши цей розділ, ви маєте вміти:

— схарактеризувати функціональну сферу збуту на підприємстві, а також роль політики збуту в теорії економіки підприємства;

— подати й обгрунтувати розвиток від орієнтації на виробництво до орієнтації на маркетинг;

— дати визначення поняття «маркетинг»;

— викласти істотні характерні властивості маркетингу;

— подати обгрунтування і розкрити зміст стратегічного маркетингу;

— дати розширене тлумачення поняття «маркетинг».

 

1. Основні положення

 

1.1. Збут як складова частина загального вчення про організацію та економіку підприємства

 

У курсі «Теорія економіки підприємства» початкового періоду навчання (Бітц, 1989) підприємство схарактеризоване як господарська одиниця, де з певною безперервністю та орієнтацією на економічні принципи, планомірно, комбінуванням виробничих факторів, виготовляється продукція, яка покриває власну потребу. Якщо підприємство діс в ринкових умовах господарювання (тобто його ділові відносини та комерційна політика значною мірою самостійні), є власністю пайовиків капіталу і прагне зберегти фінансову рівновагу, досягає прибутку протягом коротко або середньотривалого періоду, тоді говорять про підприємство Unternehmung.

Пропонований курс розглядає здебільшого ринкові відносини, а отже, предметом вивчення тут є політика збуту. А якщо випадково вживається поняття «Betrieb», то його слід розглядати як синонім поняття «Unternehmen».

У вченні про економіку та організацію виробництва поділ всієї сфери знань здійснюється згідно з функціями та установами (галузями). 1І а рис. 1.1. наведено найважливиші функціональні сфери підприємства (порівняйте щодо цього Колбі/Лассман, 1988, с.21). Сфери закупівлі, виробництва і збуту доволі точно підпорядковані відповідно процесу виробництва продукції та її реалізації. Функції складського зберігання, так само як дослідження і розвитку, тісніше взаємозв'язані. У фінансовій сфері (відносини якої з ринком капіталу не відображені на рис. 1.1) головне завдання полягає в тому, щоб підтримувати фінансову рівновагу. Зазначені диспозитивні функції для всього підприємства сприймаються його керівництвом, яке в діяльності з планування, організації та контролю підтримують різноманітні підрозділи, особливо ті, що здійснюють облік.

		ЗБЕРІГАННЯ НА СКЛАДІ
		ДОСЛІДЖЕННЯ ТА РОЗВИТОК
		1
ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПОТІК
		ЗАКУ-          ВИРОБ-ПІВЛЯ        НИЦТВО	ЗБУТ		ЇХ
ВИРОБНИЦТВО ТА РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОДУКЦІЇ              X
РИНОК ЗАКУПІВЛІ - ПРАЦЯ - ЗАСОБИ ВИРОБНИЦТВА - СИРОВИНА І МАТЕРІАЛИ - ПРАВА		КЕРІВНИЦТВО ПІДПРИЄМСТВОМ			РИНОК ЗБУТУ
		ФІНАНСУВАННЯ
ГРОШОВИЙ ПОТІК

Рис. 1.1. Функціональні сфери і ринкові відносини підприємства

 

Інформаційна база

Окремі сфери діяльності підприємства пов'язані, очевидно, попри все інше, багатьма інформаційними зв'язками, з яких тут наведено лише двосторонній інформаційний потік, що паралельний процесу виробництва та використання продукції. Цей потік сполучає між собою сфери закупівлі, виробництва та збуту, наприклад, коли йдеться про те, щоб на підставі планування збуту керувати відповідною кількістю виготовлюваної та реалізовуваної продукції. Щодо ринку збуту підприємство з одного боку, намагається засобами інформації впливати на потенційних споживачів, а з іншого, — діставати інформацію про потреби споживачів. Цей інформаційний потік, з протилежним, певною мірою, знаком знову виникає на стадії закупівлі: підприємство перебуває під впливом інформації, що йде від оферентів (скажімо, відвідування представників фірм), і намагається самостійно збирати інформацію про пропозиції.

 

Збут. Розмежування функцій збуту

Зміст наукової роботи у функціональній сфері збуту, в яку має ввести пропонований курс, можна порівняно легко вивести із загальної мети виробничо-економічного дослідження. З одного боку, мають намір пояснити господарсько-збутові процеси (наприклад, дію реклами) і прогнозувати їх за даних умов. З іншого боку, на цій базі намагаються розвивати допоміжні засоби (рекламне тестування), що забезпечують поліпшені, по змозі — навіть оптимальні рішення. Як уже зазначалося, поняття «збут», принаймні щодо цього курсу, слід тлумачити значно ширше, ніж тоді, коли під збутом розуміють лише кількість проданих товарів чи послуг. Отже, функціональна сфера збуту охоплює не лише діяльність із самого продажу, що має на меті реалізувати вироблену підприємством продукцію чи послугу та досягти певного прибутку, а й різноманітну підготовчу діяльність з вигідного формування та розвитку відносин підприємства з потенційними клієнтами, включаючи збір інформації про ринки збуту. Сфері діяльності зі збуту, котра тлумачиться так, як було щойно сказано, і присвячено цей курс.

З огляду на розмаїття підприємницьких дій (зображальні можливості реклами чи упаковки, різноманітні канали збуту і, як наслідок цього, численні можливості комбінування) та комплексність ринкових відносин (наприклад, психологічний вплив, коли приймається рішення про купівлю, політичні обмеження щодо міжнародного збуту) не дивно, що література зі збуту (див.підрозділ 1.2) надзвичайно різноманітна.

Принаймні той, хто науково досліджує збут, стикається із суперечністю: з одного боку, для того щоб пояснити в зазначеному щойно сенсі господарсько-збутові процеси і дістати змогу розвивати допоміжні засоби, що поліпшують прийняття рішення, необхідно дослідити погляди, які виходять за межі традиційного вчення про економіку та організацію підприємства. З іншого боку, безперечно, намагаються не дуже переходити рамки своєї спеціальності, а особливо своєї компетенції. Тож саме щодо аспекту, наскільки активні дослідження в галузі збуту слід вважати такими, що належать вченню про економіку підприємства, кілька років тому було розгорнуто, почасти різко проведену, дискусію. Критичний читач помітить, що наведена раніше характеристика сфери дії збуту також є менш вибірковою. Згідно з цим як господарсько-збутову проблему можна ідентифікувати і зробити предметом відповідного дослідження, наприклад, фактори, що становлять репрезентативну поведінку продавця (добротний одяг, зовнішній вигляд), що також може бути важливим для успішного продажу. Але значно реструктивніше (обмеженіше) визначення сфери збуту призвело б до відходу від розуміння проблем практики і розриву міжнародних досліджень.

 

Інструменти збуту

Наведене на рис. 1.1 розміщення сфери збуту в загальній структурі підприємства та його ринкові відносини дають підстави для висновку про деякі часткові функції або інструменти збуту. Двосторонній інформаційний потік між виробничим збутом і ринком збуту поширюється на збір інформації на ринках (дослідження ринку) і на вплив на потенційних клієнтів завдяки комунікаційній політиці (реклама, робота з громадськістю). Формування виробу згідно з вимогами ринку (товарна політика) та методи, за допомогою яких збувають вироби споживачам (політика розподілу), торкаються ключової сфери виробництва і використання продукції та послуг. Четверта велика сфера інструментів збуту — цінова політика — прямо залежить від грошового потоку, що повертається на підприємство.

Спочатку, поряд з функціонально-орієнтованими згадувалось також інституціонально-орієнтоване вчення про економіку та організацію підприємства. До здавна і досі твердо закріплених часткових галузей вчення про економіку та організацію підприємства, згідно із зазначеним принципом поділу, належать зокрема:

— вчення про промислове підприємство;

— вчення про банківське підприємство;

— вчення про транспортне підприємство;

— вчення про торговельне підприємство.

Господарсько-збутове дослідження традиційно було пов'язане з ученням про торговельне підприємство. Сьогодні опрацювання цього відійшло на другий план. Проте в рамках сфери навчання збут/маркетинг здійснюється, як і колись, наукова робота з торговельними підприємствами, насамперед завдяки великому значенню торгівлі під час продажу на ринку споживчих товарів.

 

1.2. Зміст сучасного поняття «маркетинг»

 

1.2.1. Від маркетингу товарів та послуг до маркетингу як філософії управління

Розвиток від традиційного збутового господарства до сучасного міжнародного поняття «маркетинг» слід подати передусім за допомогою розвитку ринкових відносин і як результат такого розвитку. При цьому те, що сьогодні взагалі розуміють під маркетингом, висвітлюється дещо надмірно для того, аби зробити якомога зрозумілішою саму його ідею.

 

Фази розвитку сфери збуту. Ринок продавців

Згідно з провідними авторами (Ассеел, 1985 та Нішлаг/Діхтл/ Хоршген, 1988), можна, хоча й спрощено, визначити окремі фази розвитку сфери збуту. Спочатку були періоди, коли оференти товарів мали сильні позиції завдяки великому попиту і обмеженій пропозиції (ринки продавців). Тут ідеться про масове промислове виробництво, яке почалося наприкінці XIX століття та в повоєнні роки в Німеччині. За тих умов головне завдання підприємницької торгівлі полягало в розвитку (раціоналізації) виробництва та закупівлі, а не збуту, котрий у тих ринкових умовах навряд чи стикався з труднощами. Тому тут говорять також про фазу орієнтації на виробництво. Отже, на практиці докладалося недостатьо зусиль щодо відносин підприємств з потенційними споживачами. Наукова робота також концентрувалася більше на проблемі поширення товарів, аніж на розвитку інструментів все-охоплюючої збутової політики.

 

Ринок покупців. Маркетингова орієнтація

Майже наприкінці розвитку сфери збуту складається ситуація, що визначена ключовим словосполученням «ринок покупців»: покупці з високою часткою такого, що перебуває в їхньому розпорядженні, вільного доходу стикаються з численними та різноманітними пропозиціями товарів, з яких вони з великим ступенем свободи можуть робити вибір. Отже, оферент перебуває в слабшій позиції, оскільки він у конкурентній боротьбі з численними підприємствами пристосовується до побажань покупців — а вони готові вже не лише задовольняти свої першочергові елементарні потреби — і має спробувати впливати на зазначені потреби. Така ситуація була у ФРН в 60—70-ті pp. (аналогічна, дещо змінена ситуація розглядається в підрозд. 1.2.3). Багато підприємств у тій ситуації, за якої збут перетворився на їх «вузьке місце», прийняли рішення про пристосування своїх дій до вимог ринку збуту. За такої політики (вона ще розглядатиметься докладніше) говорять про маркетингову орієнтацію підприємства. Під цим розуміють рівноправне взаємне пристосування до умов ринку і активний вплив на них, як це схематично зображено на рис. 1.2.

________ВПЛИВ НА ПОКУПЦІВ_____________

ПОКУПЕЦЬЦЬ

ПОКУПЕЦЬ

ОФЕРЕНТ

(активні компоненти)

                         

________ОРІЕНТУВАННЯ НА РИНОК________

(пасивні компоненти)

Рис. 1.2. Пристосування до ринкових умов і вплив ринкових умов

 

Особливо чітко можна проілюструвати, чим саме різняться між собою обидві підприємницькі орієнтації, порівнявши визначення двох провідних авторів німецького вчення про економіку підприємств. Bee (1986, с.531):

«Збут є останньою фазою процесу виробництва. Він закінчує виробничий кругообіг вартості тим, що через реалізацію продукції підприємства продажем товарів і послуг починає зворотний потік вкладених у виробничий процес грошових засобів і уможливлює подальший перебіг виробничого процесу». (Виділено А.К.).

Трохи перебільшуючи, можна було б тлумачити це визначення так, що збут насамперед має на меті «уможливити подальший перебіг виробничого процесу». Характерною є основна думка: «збут — використанню продукції».

Мефферт (1986, с.29):

«Маркетинг — свідомо зорієнтоване на ринок керівництво всім підприємством або зорієнтована на ринок поведінка під час прийняття рішення на підприємстві». (Виділено А.К.).

 

Маркетинг як філософія управління

Зазначений погляд численні представники маркетингової практики та науки називають також (дещо зверхньо) «маркетинг як філософія керівництва». У центрі перебуває орієнтування всього підприємства (разом з установленням виробничої програми) на ринок збуту. Цей погляд був чітко сформульований 1952 року в одному з відділів фірми Дженерел Електрик (цитується за книгою Кіннеар/Вернхардт, 1986, с.14):

«Маркетингова концепція ставить відповідальних за маркетинг на початку, а не в кінці процесу виробництва ти інтегрує маркетинг у всі сфери фірми. Тому маркетинг своїми дослідженнями та звітами констатує, визначає інженерові-розробникові, відділу дизайну та виробництву, чого потребує споживач від кожного виробу, яку за це він хоче дати ціну і де та як виникає потреба. Маркетинг зумовлює планування виробу, планування виробництва та складування (складські запаси), а також продаж, збут і сервіс виробу».

 

Орієнтація на продаж

Виклад висвітлених раніше позицій був би не повним без пояснення ще однієї фази, яка міститься між виробничою та маркетинговою орієнтацією — фаза орієнтування на продаж. За цим стоїть уявлення, що на багатьох ринках (продавців) з плином часу, завдяки насиченню і конкуренції субститутів, послаблюються позиції оферента і тому постає потреба в особливих зусиллях для сприяння збуту (наприклад, реклама, посилення використання зовнішньої служби). Установлення виробничої програми не є тут безпосереднім підсумком господарсько-збутових міркувань, навпаки, робляться спроби якнайвигідніше «продати на ринку» конкретну пропозицію. Різноманітні підходи ілюструє рис. 1.3.

ВИХІДНИЙ ПУНКТ   ЗАСІБ           ЦІЛІ

Виріб/	Розширення/	Досягнення прибутку
послуги	раціоналізація	за допомогою
	виробництва та закупівлі	зростаючих обсягів

Орієнтація на виробництво

Виріб/ послуги

Торговельно-збутові інструменти

Досягнення прибутку за допомогою відповідних обсягів

Орієнтація на продаж

			Досягнення
Бажання  —	> Дослі-	-­> Пакет	прибутку за
споживачів	дження	маркетин-	допомогою
		гових	тривалого
		заходів	задоволення
			споживачів

Рис. 1.3. Різні орієнтації підприємств

 

Теодор Левітт (1986, с. 153) щодо різниці між збутом та маркетингом:

«Різниця між. збутом і маркетингом є більш ніж мовна. Збут зорієнтований на потреби продавця, маркетинг — на потреби покупця. Продаж визначається необхідністю для продавця перетворювати свої вироби на гроші, маркетинг — потребою спираючись на ідею, задовольняти побажання покупців за допомогою виробу і всіх обставин, що пов'язані з його розвитком, поставлянням і обслуговуванням».

Роберт Кейз, колишній віце-президент американського концерну з виробництва харчових продуктів «Pillsbury Co» (виробництво пекарських виробів) схарактеризував у статті (Кейз, 1960) спосіб мислення для свого підприємства в різних фазах розвитку.

 

Орієтація на виробництво:

«Ми є кваліфікованими виробниками борошна. Благословенні поставками найліпшої південноамериканської пшениці, дешевою енергією гідроелектростанцій і відмінним устаткуванням, ми випускаємо борошно найвищого гатунку. Наше головне завдання — виробництво (помел) борошна найвищої якості, і, очевидно для того щоб його продати, нам необхідно брати на роботу продавців точнісінько так само, як ми зараховуємо бухгалтера для ведення нашого обліку». (Кейз, 1960, с.36).

 

Орієнтація на продаж:

«Ми є виробниками борошна, які випускають для споживача окремі продукти. Нам необхідна першокласна збутова організація, котра збуватиме за вигідними цінами всі вироби, що їх ми виробляємо. Засобами реклами серед споживачів, а також ринкової інформації ми маємо підтримувати зовнішню службу. Ми прагнемо, щоб наші продавці й торговельні посередники мали всі допоміжні засоби, яких вони потребують, аби доставляти продукцію наших фабрик споживачам». (Кейз, 1960, с.36).

 

Орієнтація на маркетинг:

«Ми справді мали побудувати на нашому підприємстві нову структуру управління, котра керує всіма іншими функціональними сферами від закупівлі до виробництва, від реклами і до продажу. Цією функцією був маркетинг. Наше рішення полягало в тому, щоб організувати сучасний відділ маркетингу. Цей відділ розробив критерії, які необхідні нам для вирішення — які вироби ми пропонуємо. І ці критерії були й лишаються не більш і не менш ніж. критерії самого споживача... Завдання підприємства полягало насамперед не в тому, щоб випускати борошно чи різні вироби, а в тому, щоб задовольнити сьогоднішні та потенційні потреби й запити наших споживачів. Коли б ми спробували якомога простіше сформулювати нашу нову філософію за останні 10 років, то це виглядало б так: «Ми виготовляємо вироби споживачам та продаємо їх». (Кейз, 1960, с.37).

«Pillsbury перебуває на початку» своєї четвертої великої ери в маркетинговій революції. По суті філософію цієї четвертої ери можна сформулювати так: «Ми розвиваємось від підприємства, котре має концепцію маркетингу, до маркетинг-підприємства». (Кейз, 1960, с.38).

Спрощуючи до вигляду великих заголовків, зазначені тенденції розвитку можна схарактеризувати так:

Орієнтація на виробництво (ринок продавців)

«Виробляти скільки можна»

Орієнтація на продаж (тенденція насичення, конкуренція субститутів)

«Намагатися збувати те, що виробили»

Орієнтація на маркетинг (ринок покупців)

«Виробляти те, що можна збути (...).

У цьому зв'язку потрібно зробити ще кілька пояснювальних зауважень:

— окремі фази розвитку орієнтації підприємства не можна ні точно датувати історично, ні доволі чітко відокремити одну від одної;

— подані фази розвитку можна спостерігати, і спостерігалися вони здебільшого у високорозвинених індустріальних країнах;

— розвиток відбувається, очевидно, незалежно від специфічних ознак галузі чи фірми.

Проте тоді як деякі підприємства з огляду на ринкові специфічні особливості мають торгувати вже з орієнтацєю на маркетинг, для інших і досі доцільною є виробнича орієнтація. На практиці можна спостерігати, що орієнтація на маркетинг є провідною у виробництві фірмових виробів на ринку споживчих товарів;

— ключові слова — орієнтування на виробництво, маркетинг і продаж — не означають, безперечно, що інші функції підприємства є неістотними. Вони означають виключно ключові моменти.

У кінці цього розділу подано огляд сучасного тлумачення маркетингу. Завдяки цьому має бути висвітлено головний зміст цього поняття з усе ще різних позицій, а також інші важливі аспекти. Тож огляд подається не для того, аби пропонувати на вибір «ідеальне» визначення маркетингу, а навпаки, щоб показати з різних боків поняття маркетингу. Доволі цікаві, зокрема, два визначення Американської Асоціації Маркетингу від 1960 до 1985 року. Тоді як визначення 60-го року ще було чітко пов'язане з фазою орієнтації на продаж, нове визначення иказує на погляд, що дискутувався в цьому розділі (порівняйте для цього підрозд. 1.2.4).

Огляд 1.1:

Визначення поняття «маркетинг»

 

Американська Асоціація Маркетингу, 1960 p.:

«Маркетинг — це виконання дій підприємств, які керують потоком товарів та послуг від виробника до споживача або користувача».

Американська Асоціація Маркетингу, 1985 p.:

«Маркетинг — це процес планування та проведення розвитку, формування ціни, підтримки продажу та збуту, ідей, товарів та послуг у рамках відносин обміну, який ураховує індивідуальні та організаційні цілі».

Друкер (1954, с.38):

«Маркетинг є настільки основоположним, що не може розглядатися як окрема функція... Ідеться про розгляд усієї діяльності підприємства з перспективою його кінцевого результату, це означає — з погляду споживача. Тому компетенція та відповідальність за маркетинг мають проникнути в усі сфери підприємства».

Кіннеар/Вернхардт (1986, с.14):

«Маркетинг-менеджмент — це аналіз, планування, імпліментування, запровадження і контроль рішень маркетингу у сфері оферти, збуту, підтримки продажу та оформлення ціни виробу. Його завдання — стимулювати взаємозадовольняючі відносини обміну і сприяти їх відповідності цілям організації».

Котлер (1982, с.19):

«Маркетинг — людська діяльність, котра спрямована на те, щоб за допомогою процесів обміну задовольняти потреби та бажання».

Котлер (1982, с.ЗЗ):

«Концепція маркетингу вбачає головне завдання організації в установленні потреб і побажань цільових ринків і прагне до того, щоб організація, яка це виявляє, задовольняла бажані цільовими ринками потреби дієвіше та ефективніше, ніж конкуренти».

Мефферт (1986, с.28):

«Маркетинг — це свідоме, орієнтоване на ринок управління всім підприємством або орієнтований на ринок спосіб прийняття всіх рішень на підприємстві».

Мефферт (1986, с.31):

«Маркетинг означає... планування, координування та контроль усіх орієнтованих на актуальні і потенційні ринки дій підприємства. Завдяки тривалому задоволенню потреб споживачів мають бути втілені в життя цілі підприємства в загальноекономічному процесі постачання товарами».

Нішлаг/Діхтл/Хершген (1988, с.8):

«Маркетинг тлумачиться сьогодні як вираження зорієнтованого на ринок стилю мислення, котре виявляється за допомогою творчих, систематичних, а іноді навіть агресивних оцінок. Більше не задовольняються тим, що реагують на розвиток, тобто реєструють дані, а прагнуть до того, щоб самим установлювати дані».

 

1.2.2. Характерні риси маркетингу

У попередньому підрозділі наголошувалося, що до маркетингу належить як пристосування до умов ринку, так і активний вплив на них. Обидва процеси відбуваються на підставі інформації про ринки та дії інструментів маркетингу. Цей взаємозв'язок ілюструє рис. 1.4.

 

      ____Пристосування до____________

                   умов ринку

 

ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

 

РИНОК

ЗБУТУ

	РОЗВИТОК СТРАТЕГІЇ ВПЛИВУ

 

     _____Вплив ринкових умовà

 

МАРКЕТИНГ

 

Рис. 1.4. Елементи маркетингу

 

Пристосування до ринкових умов

Виразні приклади пристосування до ринкових умов знаходимо у сфері товарної політики, де типовим є прагнення сформувати сферу підприємства так, щоб вона краще відповідала потребам цільових груп, ніж оферта конкурентів і послуги конкурентів. Панування попиту торгівлі спричинюється до того, що промислові оференти на багатьох ринках споживчих товарів, виконуючи дії зі сприяння продажу, сервісу поставок мають орієнтуватися на бажання торгівлі. Класичний приклад пропонує цінова політика з необхідністю пристосування, крім усього ІІІтого, до рівня цін конкурента.

 

Вплив ринкових умов

Численні результати реалізації стратегії впливу маркетингу випробувані кожним із нас у повсякденному житті: реклама в різних формах виявлення часто зорієнтована на те, щоб впливати на сприйняття характерних, відмітних рис виробу. Також за допомогою засобів особистого продажу намагаються керувати поведінкою споживача. Подану на рис. 1.4 «опосередковану» позицію ринкового дослідження можна пояснити тим, що на багатьох підприємствах і галузях з анонімними ринками необхідну для маркетингового планування інформаційну базу можна створити не через прямі контакти на ринку, а за допомогою систематичного застосування спеціальних методів введення та аналізу інформації, так само як і дослідження ринку.

 

Відмітні риси маркетингу

Якщо розглядати реалізацію маркетингу в різних галузях, ситуаціях, країнах і т.ін., то можна завжди знайти деякі типові ознаки, їх необхідно подати для того, щоб досягти поглиблення та узагальнення розуміння основоположних ідей маркетингу. Перший огляд восьми ознак, що розглядаються у цьому розділі, наведено на рис. 1.5.

Сегментування ринку		Ідентифікування бажань споживачів			Орієнтування поведінки
Ключові позиції ринкового дослідження		МАРКЕТИНГ			Маркетинг-mix
Довготривалий горизонт планування		Інноваційне орієнтування			Ідентифікування виробів

Рис. 1.5. Відмітні ознаки маркетингу

 

Основне значення для маркетингу має, безперечно, ідентифікування побажань споживачів. Під цим розуміють глибоке усвідомлення потреб потенційних покупців, яке часто виражається в тому, що пропоновані вироби розглядають, беручи до уваги їх придатність вирішувати проблеми споживачів. Так, потреба багатьох фірм, які випускають комп'ютери, полягає не в тому, щоб купити пристрої, які можуть поза конкуренцією швидко виконувати цифрові операції, а скажімо, в тому, аби підвищувати ефективність обліку. Отже, відповідною пропозицією тут був не вельми продуктивний в технічному розумінні лічильний пристрій, а комплексний виробничий пакет (програмне забезпечення, сервіс, навчання і т.ін.), котрий відповідає постановці завдання споживача. Значення цього погляду ілюструє ринковий успіх окремих виробників комп'ютерів, які діють саме так.

Теодор Левіт (Гарвардська школа біснесу) — один із найвпливовіших авторів сфери маркетингу стисло й наочно резюмує ідею ідентифікування побажань споживачів (Левіт, 1986, с. 127):

«За допомогою твердження, що люди купують не речі, а розв'язання проблем, ідеї маркетинг вдається здійснити в думці стрибок від очевидного до значущого. «Значення» міститься в заключній рекомендації, що саме слід робити в цьому разі, виявити, які проблеми намагаються вирішувати люди. Це стає можливим завдяки відомому вислову Шарля Ревсона щодо фірми «Ревлон Інк.: «На фабриці ми виробляємо косметику. У магазині продаємо надію». Це характеризується також відомим поясненням Лео Мак-Гінерса, чому люди купують чвертьдюймові свердла: «Вони не хочуть свердл в 1/4 дюйма — вони хочуть отвір у 1/4 дюйма».

 

Сегментування ринку

Досі про ринок збуту йшлося найчастіше якось невизначено. Але якщо розглядати різноманітні ринки у високорозвинених індустріальних країнах, то дуже рідко знаходять гомогенні (однорідні) потреби. Типовішою є більша чи менша кількість груп споживачів із різноманітними бажаннями. Наприклад, не існує «покупців автомобіля», а є різні види покупців автомобіля, які надають значення здебільшого спортивному стилю, економічності або безпеці, а якщо взяти приклад з ринку засобів виробництва, то на ринку комп'ютерів не існує однакових (уніфікованих) потреб споживачів. Навпаки, ця сфера характеризується значною гетерогенністю потреб, що ставляться до розмірів комп'ютерів, швидкості обробки інформації, витрат на обслуговування, впливу на користувача (безпека для користувача) і т.ін.

Отже, орієнтування на ринок, що є вирішальним для маркетингу, не може, як правило, відбуватися невизначено. Найчастіше потенційних споживачів слід поділити на групи, які, з одного боку, якомога однорідніші відносно багатьох важливих відмітних ознак, а з іншого — доволі великі, аби можна було виконувати економічні операції на цих часткових ринках. Цей поділ споживів на групи і має допомогти повною мірою пристосовуватися до їхніх специфічних потреб і розробити «індивідуальні» стратегії впливу. Наведені тут характерні для маркетингу погляди і способи дій постають як сегментування ринку. Цей важливий підхід докладніше розглядається в розд.2 цього курсу.

Теодор Левіт (1986, с. 128):

«Якщо ви не думаєте про сегменти, то ви не думаєте зовсім. Думати про сегменти — це означає, що ви замислюєтеся над тим, що рухає споживачем і групами споживачів, і про можливості вибору, які є у вашому розпорядженні. Думати про сегменти означає виходити з того, що є очевидним. Якщо визначено кожний сегмент, чітко зорієнтований на певні соціодемографічні групи, галузі, групи користувачів, об'єднання фізичних (юридичних) осіб в інтересах спільного здійснення закупівель, певні групи впливу і т.ін., тоді існує спосіб мислення, що вирізняється сильними сторонами, переходячи в цьому межу загальноприйнятого».

Пов'язаний із сегментуванням ринку аспект орієнтування на певні групи споживачів підводить до відповідного способу дій маркетингу. Для утворення цих груп часто не досить лише застосувати відмітні економічні ознаки (доход споживачів, товарообіг підприємства). Очевидно, що в разі прийняття багатьох рішень про закупівлю взаємодіють численні економічні, психологічні та соціальні змінні. Наприклад, якщо на ринку мають намір утворити сегмент верхнього одягу, то поряд з купівельною здатністю споживачів, не можна, мабуть, обминути їхню стать, вік, усвідомлення престижу, соціальні відносини і т.ін. Науково-поводжувальні знання не є зайвими сьогодні також у маркетингу засобів виробництва. Це стосується вивчення процесів прийняття рішення про купівлю комплексних пристроїв (споруд), коли потрібно взяти до уваги вплив багатьох учасників, котрі мають спочатку різну освіту, інформацію тощо, так само як і їхньої інтеракції. З огляду на такі постановки питань у сфері маркетингу із середини 70-х років великого значення набули науково-поводжувальні знання.

Кіннеар/Бернхарт (1988, с. 140) ілюструє значення науково-поводжу-вальної концепції для економічної сфери:

«Дослідження поведінки покупців насправді є лише вивченням людської поведінки на ринках. Тому ці самі основи поведінки, що дискутуються в соціології, психології та соціальній психології, обговорюються також і тут, включаючи процеси прийняття рішення споживачами під час купівлі, значення індивідуальних чи психологічних факторів, таких як сприймання, мотивація, погляди, освіта і особистість, та і'х вплив на поведінку споживачів, вплив соціальних факторів, таких як сім 'я, так само як роль, що її відіграють соціокультурні фактори, — соціальне становище, культура і субкультура. Це —взаємозв'язок способу дії, виокремлення поведінки споживачів, а не сутності самої поведінки».

Котлер (1988, с.173) характеризує важливість знання поведінки споживачів за допомогою старого іспанського прислів 'я: «Для того, аби стати тореадором, ти маєш спочатку навчитися бути биком».

Ключова позиція ринкового дослідження

Усі наведені щойно аспекти орієнтування на ринок передбачають всеохоплюючу та ефективну систему збору, підготовки та обробки ринкової інформації. Як правило, безперервне спостереження ринку (зростання ринку, частка ринку і т.ін.) відбувається одночасно зі спорадичними, цілеспрямованими дослідженнями (типологія покупців, тест на дієвість реюіами та інші). Для цього існує досить великий за обсягом методичний інструментарій (див.розд.З). На багатьох підприємствах інформаційна діяльність здійснюється відділом дослідження ринку чи передається зовнішнім інститутам з дослідження ринку. Принагідне зауважимо, що дослідження ринку створює не лише передумови для пристосування підприємства до умов ринку. Йому пропонується також головне завдання пошуку можливих заходів для впливу на умови ринку та їх тестування. У цьому розумінні можна говорити про ключову позицію ринкового дослідження для багатьох сфер маркетингу.

Нішлаг/Діхтл/Хершген (1988, с. 706) про значення для маркетингу дослідження ринку:

«Усі маркетингові зусилля підприємства керуються і контролюються на підставі певних рішень з боку маркетинг-менеджменту. Найважливішим матеріалом при цьому є маркетинг-інформація, що містить обов 'язкові елементи для формування сфери збуту. Значення достатнього забезпечення осіб, які приймають рішення, актуальною, точною та повною інформацією сьогодні на підприємстві вище, ніж будь-коли. Це пояснюється не лише зовнішніми факторами, як-от динамічність, комплексність розвитку зовнішньої сфери підприємства, а й зміненим поглядом багатьох' менеджерів. Особливо тут слід наголосити на зростаючому усвідомленні важливості надійної інформаційної бази для підприємницьких рішень, так само як і на зростаючій відповідальності за імплікацію (включення) впливу навколишнього середовища на власні рішення».

 

Взаємозв'язок маркетингових дій

Щодо маркетингових дій багатьох підприємств впадає в очі те, що окремі заходи частіше проводяться одночасно. Наприклад, у рамках сприяння продажу (див.розд.4) обмежене терміном зниження ціни (особлива ціна) часто пов'язане з особливими місцями розміщення реклами в торгівлі, а також із рекламними заходами (оголошення, листівки). Введення нового виробу часто супроводжується рекламою і фокусуванням зусиль зовнішніх служб. Ці приклади відповідають твердо мкоріненому на практиці уявленню про те, що в маркетингу найважли-нішим є взаємозв'язок окремих заходів, інструментів. Згідно з цим визначальним фактором успіху є координація окремих дій і, як передумова цього, організація служби маркетингу та її закріплення на підприємстві. Значення ідеї маркетинг-mix, що грунтується на додержанні взаємозв'язаності різноманітних заходів, стає зрозумілішим за допомогою таких прикладів: можна лише передбачати шанси на успіх нового високоякісного виробу повсякденного попиту, котрий дуже рекламується і пропонується за невисоку ціну, якщо не мати вчасно створеної для торгівлі зовнішньої служби; те саме можна сказати про шанси на успіх технічно досконалого комп'ютера, який не має відповідної служби сервісу.

Ассаел (1985, с.7) ілюструє прикладом взаємодію різноманітних інструментів маркетинг-mix:

«Підприємства мають розвивати маркетинг-mix, для того, аби впливати на споживачів так, щоб вони купували їхні вироби. Маркетинг-mix часто описується як «4р»: продукт, просування (включаючи рекламу, особистий продаж і сприяння продажу), місце (розподіл), ціна. Ці елементи мають взаємодіяти в єдиному маркетинговому плані. Так, скажімо, фірма «Проктер енд Гембл», коли було прийнято рішення поширити збут кави на західне узбережжя, розробила ретельно погоджений у своїх складових маркетинг-mix, передбачивши таке:

— для досягнення популярності марки здійснювалася інтенсивна реклама;

— за допомогою купонів і «особливої ціни» було запропоновано цінове стимулювання, щоб споживачі випробували, перевірили продукцію;

— після запровадження продукт був підтриманий засобами широкої поточної реклами і, при нагоді — заходами, що сприяли продажу (купони і ціни, що діяли протягом кампанії)».

 

Орієнтування на інновації

Подальшою відмітною рисою маркетингу є його орієнтування на інновації. Орієнтування виробничої програми підприємства на більш чи менш швидко змінювані побажання споживачів тягне за собою те, що часто доводиться запроваджувати відповідні нові вироби чи намагатися впливати на нові (часткові) ринки. До того ж запровадження нових виробів, оформлення виробів, реклама тощо є важливим засобом для того, аби вирізнятися на фоні конкурентів і привернути до себе увагу потенційних покупців.

Урбан/Хаузер/Долакія (1987, с.З) пояснюють взаємозв'язок між інновацією виробу і життєвим циклом виробу:

«Розвиток нових виробів може бути вигідним і часто необхідним для того, щоб зберегти підприємство у стійкому стані. Виріб проходить свій життєвий цикл: запровадження, зростання, достигання і, нарешті, занепад. У фазі достигання або занепаду підприємство (1) має розширювати лінію виробу, щоб за допомогою цього продовжувати життєвий цикл виробу, (2) далі розвивати виріб, щоб надати йому переваг або (3) розвивати новий виріб іншої категорії із сильним зростанням. Конкуренція, технічні зміни, зсуви ринку чи інновації інших фірм роблять початковий виріб застарілим. Якщо нові вироби не розробляються, знижуються оборот і прибуток».

 

Можливість ідентифікації виробів

Частину маркетингових інструментів можна застосувати лише тоді, коли вироби можуть бути ідентифіковані споживачами (скажімо, за допомогою марок). Це стосується, мабуть, насамперед сфери комунікацій, котра поширюється від поєднання певних емоцій з виробом за допомогою реклами до тверезого передання технічних даних. Без підпорядкування цих послань до виробів за допомогою марочних чи фірмових назв зусилля такого роду будуть марними. Часто суттєвою метою маркетингових заходів є надання виробу спочатку популярності, а далі ще його профілювання. На практиці говорять про побудову «особистості виробу». Найяскравіші приклади цього аспекту пропонує сфера марочних товарів сектора споживчих виробів.

Ассаел (1990, с.301) про привабливість сильних марок:

«Якщо успішному виробу надано марочне ім 'я, він і далі приваблюватиме покупців. Комп 'ютери Епл були здатні тримати свої позиції на рипку освіти, оскільки їх вважали найкращими персональними комп 'ю-терами для учнів. Навіть після інтенсивної конкуренції з IBM Епл зміг Іберегти лояльну основу на цьому ринку.

Марка, що приваблює зацікавлені лояльні групи споживачів, має можливість зростання. Дослідження показало, що з ЗО провідних у 1990році марок 27усе ще є відомими у своїх категоріях виробів, серед них марки: мило Іворі, супи Кембел, борошно Голдмедал.

Подальше усвідомлення важливості марки підприємства-оферента полягає в тому, що марка, котра має міцні зв 'язки з покупцями, може також легше поширюватися. Фірма «Рібок» протягом перших років мала піклуватися про підтримку взуттєвої торгівлі. З марками, що започатковуються нині, немає більше проблем поширення.

Зрештою сильна марка може використовуватися для того, щоб підвищити потенціал прибутку фірми в інших категоріях виробів. Ми відчули на власному досвіді, що фірма Санкіст успішно перенесла своє ім 'я з фруктів на прохолодні напої».

 

Тривале орієнтування

Наприкінці цього розділу як останню відмітну рису слід згадати середню- і довготривалий горизонт планування. На противагу фазі орієнтування на продаж, в якій часто на передньому плані були короткострокове збільшення збуту за допомогою напруження зовнішніх служб, зниження цін тощо, у разі орієнтуванні підприємства на маркетинг необхідний триваліший відтинок часу для планування та реалізації заходів. Спочатку потрібен ретельний аналіз ринків збуту, далі йде заснований на ньому розвиток належного виробу, а згодом — можливе його запровадження в ринок. Між ідеєю нового виробу і його успішномим запровадженням на ринку можуть минути роки. Отже, типовою метою маркетингу є швидше тривале збереження чи освоєння ринків збуту засобами середньо- чи довготривалих заходів (розвиток виробу, побудова організації збуту, реклама і т.ін.), ніж, наприклад, швидке збільшення обороту.

Інша, але не менш інформативна, ніж подана в попередньому підрозділі, характеристика відмітних, рис маркетингу наводиться в книзі Діхтла (1987, с.8):

«Усі подані приклади дозволяють принаймні здогадуватися, що зрештою в маркетингу йдеться про три аспекти.

Насамперед це не більш ніж: так званий основний принцип підприємницької філософії, сформульований таким чином, що всі дії оферента мають бути послідовно зорієнтовані на потреби потенційних і фактичних споживачів. Зрозуміти це неважко, для цього не треба навчатися у вищій школі чи мати відповідний досвід. Тут ідеться лише про комунікабельність і мотивацію, яка, щоправда, у країнах з державною торгівлею, здебільшого, не виявляється.

Маркетинг — це конгломерат засобів, таких як формування виробу, встановлення ціни, розподіл, комунікація, за допомогою яких потрібно цілеспрямовано впливати на ринок. Про це багато говоритиметься в наступних розділах. Кожний оферент застосовує ці інструменти свідомо чи несвідомо з витонченістю чи без неї, цілком інтуїтивно чи аналітична.

Не в останню чергу маркетинг є питанням методу. Застосовують різні аналітичні методики, спираються на досягнення, здобуті в тих чи інших наукових дисциплінах, збирають дані, формулюють і перевіряють гіпотези, підлічують, планують і контролюють. Для того щоб оволодіти всією технікою і «тонкощами торгівлі», потрібно мати не лише освіту, а й практичний досвід».

 

1.2.3. Стратегічний маркетинг

У підрозд. 1.2.1 зазначалося, що розглядувана досі характеристика поняття «маркетинг» не зовсім відповідає актуальному розвитку збуту. Починаючи із середини 70-х років можна було спостерігати орієнтування зростаючої кількості, особливо великих підприємств, на тенденцію, яку визначають поняттям «стратегічний маркетинг». Цю нову тенденцію слід тут стисло схарактеризувати. Оскільки зі стратегічним маркетингом пов'язаний спосіб інтеграції різних сфер політики підприємства, то додержання цього підходу розривало б рамки пропонованого курсу. Тож далі тут знову посилаються на вже викладене, твердо нстановлене поняття маркетингу.

 

Зміна ринкових умов

Так само як три фази розвитку від орієнтування на виробництво до маркетингу, тобто як реактіію підприємства на принципові зміни ринків збуту, можна інтерпретувати і стратегічний маркетинг, котрий ни ник на задньому плані істотних змін умов ринку. Посилаючись на Дея (1990), Дея/Ветца/Венслея (1990), Дея/Венслея (1993) та Меф-ферта (1986), слід назвати вирішальні для цього фактори впливу:

— фрагментування ринків і подолання існуючих меж між ринками;

— швидкий технічний прогрес;

— інтернаціоналізація та пов'язана з цим інтенсифікація конкуренції;

— перевага пропозиції над попитом на численних ринках;

— брак ресурсів і приділення уваги проблемам навколишнього середовища;

— зміна ставлення до споживачів, наприклад за допомогою сили попиту роздрібної торгівлі чи за допомогою інтенсивних поставок товарів у постачанні;

— нові ринкові можливості через зміну стилю життя споживача (ринок дозвілля), демографічні зсуви (зростаюча кількість людей похилого віку серед населення), технічні новинки (нова комунікаційна техніка) і зростаюча екологічна свідомість (технологія, не шкідлива для навколишнього середовища).

 

Орієнтування на тривалий розвиток. Концентроване застосування ресурсів

За таких змін економічних і громадських умов сформована в попередніх підрозділах концепція маркетингу здається надто вузькою і недалекоглядною. Орієнтування на ринок збуту вже замало. Значно відчутніше має застосовуватися у плануванні тривалий розвиток обмежувальних умов підприємницької діяльності (політика, економіка и цілому, конкуренція і т.ін.). Тоді як традиційно в маркетингу часто намагаються на всіх розроблюваних ринках поліпшити свої позиції, підприємства в тяжких умовах змушені концентровано застосовувати І1 мої ресурси (фінанси, ноу-хау, можливості зовнішніх служб і т.ін.). Але концентрація ресурсів означає, що свідомо миряться зі стагнацією чи зворотним розвитком на деяких ринках для того, аби мати успіх на привабливіших ринках.

 

Прийняття рішення про вид діяльності підприємства

До вирішальних аспектів маркетингу належить те, що предметом зорієнтованого на збут планування стає виробнича програма підприємства. Це, приміром, може виявитися в тому, що виробник автомобілів повинен установлювати і постійно перевіряти, на який сегмент ринку (малі автомобілі, середній клас, престижні машини) він має орієнтувати палітру своїх моделей. Нечасто постає запитання, чи хоче він взагалі працювати в автомобільній галузі. Навпаки, визначене, природно на тривалий термін принципове рішення про вид діяльності підприємства становить сутність стратегічного планування. Актуальні приклади показують, що деякі підприємства відкрито проводять цілеспрямовану політику: так «Дойче банк» поширив 1989 року свою діяльність на сферу страхування життя. АО «Даймлер Бенд» цілеспрямованою диверсифікацією (AEG, Dasa, MBB) уже протягом кількох років перебудовує свій концерн на технологічний концерн. Ще одним прикладом є концерн Манісман. Колишнє гірничорудне підприємство завдяки поступовому прийняттю до себе інших фірм (Demag, Hartman end Braun, Kienzle) стало успішним технологічним оферентом.

Згідно з Джейн (1983) основними для стратегічного маркетингу є три питання:

— На яких ринках конкурують? (Ринок комп'ютерів чи ширший ринок автоматизації офісів).

— Як конкурують? (Цінові переваги чи переваги в техніці).

— Коли конкурують? (Більш раннє чи більш пізнє входження в ринок).

Приклад для орієнтування стратегічного маркетингу, Джейн (1985, с.45):

Концепцію стратегічного маркетингу можна проілюструвати, посилаючись на входження фірми Проктер енд Гембл на ринок апельсинового соку. У1982році фірма Проктер енд Гембл через зниження росту традиційних ринків вишукала нові ринкові можливості. Галузь апельсинового соку розвивалася привабливо. Щодо обсягів апельсиновий сік був на ринку напоїв на третьому місці, позаду від прохолодних напоїв і кави та, на противагу названим напоям, зустрів зростаючий попит, оскільки зросло усвідомлення здорового способу життя у споживачів. Фірма Проктер енд Гембл розробила план такої маркетингової стратегії:

— РИНОК (де конкурують?): Проктер енд Гемб вирішила потрапити на ринок у цілому і запропонувати як заморожений концентрат, так і охолоджений, готовий до вживання, напій.

— ЗАСОБИ (як конкурують?): фірма запровадила апельсиновий сік марки «Цитрус-Хіл», який неістотно відрізнявся від інших. Цікаво, що фірма на момент запровадження мала у своєму розпорядженні патент пп виготовлення смачнішого соку. Проте було вирішено не використовувати ппго спочатку, а ввійти на ринок з «Цитрус-Хіл». Фірма витратила 400 мли доларів у перший рік для підтримки продукту — суму, більшу за ту, що колись була витрачена на нову марку. Випуск спочатку «Цитрус-Хіл» Іамість такого, що мав значно більші можливості, продукту розглядався як хитрощі фірми Проктер end Гембл для того, щоб «спровокувати» рекламні дії конкурентів та виснажити їхні ресурси. Потім за рік чи два було випущено поліпшений виріб.

— ЧАС (коли конкурують?): підприємство вирішило запровадити марку «Цитрус-Хіл» на внутрішньому ринку лише після річної фази тестування, що було незвично для підприємства, яке традиційно запроваджувало нові марки методом, що потребував часу: аналіз конкурентів, ро'Іниток інноваційного виробу і ретельне тестування марки — іноді Протягом року — перед прийняттям рішення. Говорять, що фірма Проктер tut) Гембл зважилася на входження в ринок для того, щоб випередити фірми Кембел, Ліптон, Дженерал Мілс, де також знали про потенціал ринку апельсинового соку й провадили тестування сокових виробів.

 

Об'єднання функцій підприємства

Вид рішень, який слід приймати у стратегічному маркетингу, •ключає вже те, що вони типово зорієнтовані на чималий відтинок Часу і приймаються на високому рівні керівництвом підприємства (часто Ні рівні керівництва фірми). Важливим є також пов'язане з ключовим Поняттям «концентрація ресурсів фірми» тісне поєднання маркетингу І Іншими функціями підприємства, особливо з фінансуванням. З цією Мпою виходили з того, що всі сфери мають підпорядковуватися Потребам маркетингу (це, певно, призводило до дещо імперіалістичних Жшірів маркетологів).

Тут ще раз названі найважливіші характеристики стратегічного Миркетингу:

-- орієнтування на тривалий розвиток обмежувальних умов діяльності підприємства;

— концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях;

— принципові рішення про вид діяльності підприємства;

— поєдання маркетингу з іншими функціональними сферами підприємства.

Як згадувалося на початку цього підрозділу, спосіб інтеграції стратегічного маркетингу не може бути покладений в основу курсу. Але в підрозділах «Підприємство і ринок збуту», а також «Планування маркетингу» висвітлюються ще й аспекти, які стосуються розглядуваної проблеми. В усьому іншому основою є характеристики маркетингу, наведені в підрозд. 1.2.1 та 1.2.2.

 

1.2.4. Розширення поняття маркетингу

Раніше, а також і в подальшому викладі курсу маркетинг відносимо до ринків збуту (комерційних) підприємств. З огляду на це розширення поняття «маркетинг», принаймні у двох напрямках, є не тільки можливим, а й таким, що спостерігається реально:

— маркетинг може також стосуватися як ринку збуту, так і інших ринків (наприклад, ринків персоналу, ринків закупок);

— маркетинг може застосовуватися також і організаціями, де йдеться не про підприємство (наприклад, об'єднання, общини, діяльність котрих обмежена суворо визначеною територією).

На рис. 1.6 подані відповідні можливості. Інтенсивність штриховки окремого поля показує значення окремих різновидів маркетингу.                                             Вид організації

Орієнтація маркетингу на ринки

                                                        Підприємство               інші

 

 

1. Бізнес- Збуту                                                                                Персоналу   маркетинг	5. Нон-бізнес- маркетинг (не оріентований на прибуток)
2.	6.
Закупок   3.	7.
Капіталів   4.	8.

Рис. 1.6. Розширення поняття маркетингу та його значення

 

Поле 1 символізує збутовий маркетинг підприємства. Інтенсивна штриховка характеризує його значення. Значно манше розвинені теорія і практика як маркетингу персоналу, закупок, фінансового маркетингу, так і збутового маркетингу (формальних) організацій, котрі не є підприємствами. Маркетинг персоналу, закупок та фінансовий маркетинг останнього виду організацій є хоча й можливим і, мабуть, гідним того, щоб до нього прагнули, але досі навряд чи иідіграє істотну роль.

Позначені полем 1 маркетингові дії, які відзначають також як Оізнес-маркетинг або комерційний маркетинг, часто різняться характерними рисами пропонованих товарів і послуг або за регіональними ринками, як, скажімо:

— маркетинг матеріальних товарів і послуг;

— маркетинг споживчих товарів і засобів виробництва;

— національний і міжнародний маркетинг.

Деякі пов'язані з цим погляди повніше розглядаються у підрозд. 2.1 цього курсу. При маркетингових діях (поле 5) говорять також про нон-бізнес-маркетинг, або некомерційний маркетинг. Систематичне ринкове орієнтування пропозиції (приміром, театру чи університету) часто позначається як нон-профіт-маркетинг. Другий пил нон-бізнес-маркетингу являє собою Соціо-маркетинг, при цьому Йдеться переважно про підтримку ідеї (політичний вид) та про вплив (некомерційного) на спосіб поведінки (наприклад, зменшення використання тютюну). Студента не повинні вводити в оману численні логічні консистенції наведених понять (наприклад, підпорядкування нон-профіт-маркетингу нон-бізнес-маркетингу). Автор курсу намагався, по можливості, пристосуватися до термінології, що використовується в літературі.

На рис. 1.7 подано деякі різновиди збутового маркетингу. Наприкінці наводяться деякі розширені поняття маркетингу.

ЗБУТОВИЙ МАРКЕТИНГ

 

ПІДПРИЄМСТВА                                    ІНШІ ОРГАНІЗАЦІЇ

(Бізнес-маркетинг)                                   Нон-бізнес-маркетинг

                                                                              не орієнтований на

                                           прибуток маркетинг

 

Соціо-ма-ркетинг (ідеї)

Нон-про-фіт марке-тинг (по-слуги)

Внутрішній або Міжна-родний ма-ркетинг

Маркетинг товарів або послуг

 

 

 

 

 

Рис. 1.7. Різні види збутового маркетингу

 

Маркетинг закупівлі, персоналу та фінанс-маркетинг

До збутового маркетингу прийшли тому, що в багатьох сферах ринки збуту перетворилися на вузькі місця. Ця думка була перенесена на інші ринкові відносини підприємства, тобто на ринки закупівлі, персоналу і ринки капіталу. Якщо вузькі місця перебувають у цих сферах, підприємство має пристосовуватися до відповідних ринкових відносин або ж прагнути систематично впливати на них. Як приклад маркетингу персоналу слід згадати про інтенсивні зусилля великих американських фірм за допомогою численних контактів з інститутами, навчальними закладами (презентація фірм, пожертвування) з метою отримувати як молоду зміну їх випускників. Але орієнтування на ринки закупок, персоналу і капіталу, певно, не набуло такого значення як збутовий маркетинг. Тому й відповідний маркетинговий інструментарій у цій сфері не набув також такого широкого розвитку як у випадку зі збутовим маркетингом.

Котлер (1978р., с.З) серед іншого подає такі приклади маркетинг-проблем Нон -Профіт -організацій:

«Массачусетський технологічний інститут (МТІ) з 1970р. відзначав істотне зниження кількості абітурієнтів. У1972 році надійшло на 20% менше заяв про прийняття на перший семестр, німе звичайно. У МТІ припускали, що цей спад викликаний такими причинами: загальне обмеження інтересу до технічних спеціальностей, постійно зростаюча вартість освіти в МТІ, зростаюча конкурентоспроможність державних університетів і поширена думка, що МТІ висуває такі високі вимоги до абітурієнтів, а потім і до студентів, що приймалися б тільки дуже талановиті. Отже, перед МТІ постало класичне завдання маркетингу — підтримання попиту на свої послуги.

Чиказька лікарня Майкла Різа працює в центральній частині міста, населення якої дуже змінилося. Раніше лікарня обслуговувала здебільшого білих, заможних пацієнтів, та вже протягом кількох років дедалі більше колишніх пацієнтів та лікарів переїздять із центру до передмістя. Деякі з керівників лікарні обстоюють пропозиції про те, щоб пристосувати послуги до нових пацієнтів, інші наполягають на переїзді до передмістя. Лікарня має справу з принциповим рішенням про ринок та послуги».

 

Нон-профіт-маркетинг (неорієнтований на прибутки маркетинг)

Коли розглядається застосовуваний інструментарій, виникає далекосяжна аналогія між збутовим маркетингом підприємства та нон-профіт-маркетингом. Ідеться, головним чином, про перенесення маркетингових підходів на підприємства, які не є підприємствами згідно з наведеним раніше (підрозд.1.1) означенням. Прикладами таких підпригмств є музеї, театри, університети чи установи. Останніми роками у деяких німецьких музеях можна було спостерігати справді професіональне застосування маркетингового інструментарію, починаючи з привабливо презентованих виставок («продукт» музею) через диференційовану цінову політику (знижка цін, абонемент) і до широких комунікаційних заходів (реклама, робота з громадськістю, каталоги). It ід повідний ринковий успіх виявляється у численних відвідувачах і створенні об'єднань підтримки. Коли йдеться про установи, то маркетингове орієнтування, яке могло б виявлятися у привабливому зовнішньому вигляді приймальної кімнати, зручних для клієнтів годинах роботи, легкозрозумілих формулярах тощо, набуло, очевидно, ще не дуже значного поширення. Показовим прикладом установи нон-профіт-маркетингу є музичний фестиваль в Шлезвіг-Гольдштейні, нагороджений 1987 року німецькою премією маркетингу.

Ідея фестивалю була успішно запозичена з книжкового маркетингу. Головною «продукт-ідеєю» була думка проводити концерти не лише в окремих містах, а й по всій території федеральної землі. Поряд з власне послугою, тобто концертами, значну додаткову корисність являла собою Атмосфера концерту. Завдяки ненав'язливому оформленню і майже фамільярному характеру концерту слід було справити приємне враження tin нові цільові групи. Також сподівалися на поліпшення іміджу землі Шлезвіг-Гольдштейн та підсилення ідентифікації населення зі своєю федеральною землею. Отже, переважною перспективою не була максимі шція прибутку.

Проте успіху фестивалю сприяли, насамперед, широкі комуні-кіщійні заходи. Спочатку підтримали його відомі спонсори (Люфтганз, Ауді), а також приватні донатори (серед них численні визначні політики). Публічна організація на правах зареєстрованої спілки давала можливість подальшої фінансової підтримки. Глибоке висвітлення фестивалю і його організаторів (приміром, Юстуса Франца) у друко-вшшх виданнях, на радіо і телебаченні сприяло бажаній увазі населення. Застосовувались також класичні маркетингові інструменти, такі як ниступи у пресі (марочні знаки) або численні промоушнс-вироби — теніски чи наклейки.

Перший фестиваль 1986 року як за кількістю відвідувачів, так І за якісним аспектом — у ньому взяли участь такі відомі артисти як Ієгуді Менухін та Леонід Бернштейн — завершився повним успіхом.

Інші варіанти нон-бізнес-маркетингу виявляються як соціо-маркетинг, або соціальний маркетинг. Котлер (1982, с.717) подає таке вичначення:

«Соціальний маркетинг охоплює проектування, запровадження та контроль програм, спрямованих на те, щоб позитивно вплинути на певні цільові групи стосовно соціальної ідеї, соціального завдання або соціальної практики. При цьому для максимізації реакції цільової групи використовують принципи сегментування ринку, дослідження покупців, розвиток концепції комунікацій, полегшення реакції, теорії стимулювання та обміну».

Котлер/Роберто (1991, с.21) подає приклад компанії соціомаркетингу, або соціологічного маркетингу, де наголошується на комунікаційній політиці:

«Шведська компанія з перебудови вуличного руху». З вересня 1967р. о 5.00у Швеції був здійснений перехід з лівостороннього на правосторнній вуличний рух. Ці нові правла вимагали від близько восьми мільйонів шведів змінити звичний спосіб поведінки. Два мільйони легкових автомобілів і понад мільйон вантажівок замість лівого боку повинні були їздити тільки правим, тоді як зустрічний рух проходив з тих пір замість правого боку — по лівому. На додаток шведам необхідно було ще й перейти на нове управління рухом у великих містах, оскільки тут багато вулиць, що були досі вільними для руху в обох напрямках, стали вулицями з одностороннім рухом. Ця ретельна перебудова навичок пересування мала бути досягнена за допомогою інформаційної кампанії, що пояснювала нові правила руху. Протягом двох тижнів шведи пережили інформаційну кампанію досі нечуваних розмірів, були залучені всі засоби —щодня до чотирьох радіо- і телепередач, у всі шведські будинки була розповсюджена 32-сторінкова брошура. Перекладена 9 мовами, вона призначалася також і тим, хто мешкав у Швеції як іноземець. Крім того, існували також спеціальні видання для глухих, сліпих та інших груп інвалідів. Окремо було взято до уваги численні цільові групи. Наприклад, школярі, для яких згідно з віковими групами були розроблені навчальні матеріали. По всій країні були задіяні практично всі стенди для плакатів, на автошляхах на відстані від 3 до 5км стояли щити. У всіх 130 щоденних і недільних газетах, навіть у коміксах «Дональд Дак», вміщувалися оголошення. У кінотеатрах демонстрували пояснювальні фільми, а по закінченні фільму глядачі слухали записані на магнітофон оголошення, ща нагадували про зміни вуличного руху. Практикувалися також радіозвернення до глядачів на спортивних заходах. Об'яви про це друкувались на молочних упаковках, упаковці для алкогольних напоїв, на пластикових скляночках, кавових чашках і пакетах для покупок. Приватні фірми пропонували «ігри» правостороннього руху, і навіть білизну з нагадуванням про зміни, що відбулися. Точний статистичний аналіз нещасних випадків після перебудови руху показав збільшення нещасних випадків за участю велосипедів та мопедів і подвоєння лобових зіткнень. Тому були розпочаті додаткові інформаційні заходи, що мали успіх. З часом кількість нещасних випадків знизилася. Кампанія   І п Швеції дозволяє думати, що всюди можна змінити спосіб поведінки, якщо роз 'яснювальна кампанія дієво спланована і проведена».

 

Загальна концепція маркетингу

Котлер (1972) описує триступінчастий розвиток концепції маркетингу, яка закінчується «загальною концепцією маркетингу». Спочатку розгляд концентрується на купівлі і продажу економічних товарів (благ). Потім мпркетинговий підхід поширюється на різні (не лише комерційні) органіці ції як оферентів товарів для будь-яких видів «споживачів». Загальна концепція маркетингу Котлера у своїй суті показує, що маркетинг * І ти кається з виникненням, сприянням і оцінкою угод, трансакцій, при І МІОМУ під трансакціями розуміється обмін вартостями між двома сторонами.

Котлер (1982, с.48) так формулює основну ідею своєї загальної '\ концепції маркетингу:

«Центральною концепцією маркетингу є трансакція. Трансакція — ••* це обмін вартостями між двома партнерами. Вони не повинні обмежу- ^ тітися товарами, послугами чи коштами; вони охоплюють також: інші ресурси, такі як час, енергія, почуття (емоції, відчуття). Трансакції '' можливі не лише між покупцем та продавцем, між організаціями та ) нліпітами, а й між: різними партіями. Угода, наприклад, відбудеться, Якщо людина, вирішить переглянути телепередачу, вона обмінює свій час на розвагу. Трансакція спостерігається, якщо людина обирає окремого кандидата: вона обмінює свій час і підтримку на очікування кращого управління. Трансакція має місце, коли хтось жертвує для громадських установ: він обмінює гроші на чисту совість. Маркетинг має справу особливо з тим, як виникають, відбуваються, зазнають сприяння і оцінюються трансакції. Це — загальна концепція маркетингу».

Згідно з Котлером (1972), можна сформулювати деякі загальні іксіоми маркетингу:

— маркетинг має місце між двома чи більше соціальними одиницями, до яких, згідно за обставинами, входять люди;

— принаймні одна соціальна одиниця («оферент») добивається " реакції щонайменше іншої одиниці («ринок»). Реакція може відбуватися дуже швидко чи тривало. Реакція, до якої прагнуть (наприклад, купівля), мас вартість для оферента;

— імовірність реакції ринку не визначена (0<р<1). У противному разі маркетингові дії були б безнадійними. Імовірність реакції має Іалежати від інтенсивності та відповідності маркетингових дій;

— у маркетингу намагаються досягати бажаних реакцій за допомогою створення цінностей і їх пропонування на ринках. Реакція ринку цілком добровільна, інакше б маркетингу не потребувала.

 

Завдання до разділу І

Завдання 1.1: Проаналізуйте коротко 4 фази розвитку сфери збуту.

Завдання 1.2: Яка вирішальна різниця між традиційним поняттям збуту (використання товарів і послуг) і сучасним маркетинговим підходом?

Завдання 1.3: Назвіть важливі відмітні риси сучасного маркетингу.

Завдання 1.4: Які причини стратегічного орієнтування маркетингу?