ВОПРОС 31. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

  Термин «Паблик рилейшнз» за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «Маркетинг», «Менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации. К рассматриваемому понятию это относится в первую очередь.
  «Паблик рилейшнз» (англ, publik relaetions) — общественные отношения, представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественногоу мнения. Это — одна из важных функций маркетинга, обеспечивав щая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д. В целях реализации поставленных задач последним важно установить стабильные отношения самыми разнообразными общественными образованиями — работниками, участниками различных объединений, потребителями, хозяйственными партнерами, акционерами и т.д., а также с обществом в лом. Реализация целей предприятия обусловлена способностью ее ководителя к пониманию ценностных ориентиров людей, с которые его организация работает.
  В рамках «Паблик рилейшнз»:
  — любые формы и методы улучшения взаимопонимания ме организацией и всеми теми, с кем она контактирует;
  — процесс формирования «общественного лица» предприятия;
  — система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, вы! ставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.
  В ПР входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественнoсти к предприятию, для того чтобы обеспечить его эффективноe функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.
  «Паблик рилейшнз» — процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:
  1. Общественное мнение.
  2. Связи с общественностью.
  3. Отношения с правительственными органами.
  4. Муниципальная жизнь.
  5. Промышленные отношения.
  6. Финансовые отношения.
  7. Международные отношения.
  8. Потребительские отношения.
  9. Исследования и статистика.
  10. Средства массовой информации.
  Охарактеризуем подробнее основные аспекты деятельности ПР. Одно из них — Паблисити — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью. С другой стороны, средствам массовой информации невозможно заплатить за такую информацию, невозможно «купить» новость.
  Другое направление — «пресс эджентр» относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятие жертвует значительные суммы на благотворительные цели, пресс эджентри используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.
  Еще одно направление ПР — решение общественных проблем и лоббирование. Компаниям часто приходится общаться с государственными чиновниками, регулирующими и законодательными органами. Люди, занимающиеся общественными вопросами, часто прибегают к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иных способов воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ. Другое направление ПР — вовлечение в общественные движения. Цель его — участие в экономическом и социальном развитии общества.
  ПР используется также как средство продвижения на рынке товаров и услуг компании. Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает использование методов рекламы и ПР как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома» а также другими способами. ПР применяется для создания паблисити и для улучшения отношений с общественностью путем персональных контактов. В качестве примеров можно привести проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, а также финансирование спортивных событий.
  В практике Паблик рилейшнз используется множество инструментов и они весьма различны, начиная с ньюс-релизов, фотографий и заканчивая аудио– видеоматериалами, рекламой. Ньюс-релиз — это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д.
  Важная задача ПР — продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж. При продвижении товара или услуг сотрудники службы ПР подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, сотрудничают с группой референтов, представляют безвозмездно образцы, активно используют устную рекламу, что дешевле прямой рекламы, но тем не менее приносит рекламный эффект.