Эффективность СМИ и аудитория

Российская Федерация
Министерство общего и среднего образования
Уральский государственный университет
Имени А. М. Горького
Эффективность средств массовой информации
и аудитория.
Реферат
студента V курса заочного отделения
факультета журналистики
Калганова Вячеслава.
Преподаватель:
Олешко В. Ф.
г. Екатеринбург
1998 год
Введение
В современный период развития российского общества успешное
решение политических, экономических и социальных задач все больше за-
висит от действия такого субъективного фактора как социальная актив-
ность личности. Важную роль в формировании активности играют средст-
ва массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевиде-
ния в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, рас-
пространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное
слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достиг-
нуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают не-
обходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффек-
тивность влияния на аудиторию.
В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности
средств массовой информации (СМИ), ограниченного анализом потребле-
ния аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным
образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидением многомилли-
онных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что масштабы
реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще да-
леки от ожидаемого.
Установлено, например, что массово-коммуникационная деятель-
ность современного человека, связанная с потреблением, использованием
и производством массовой информации, при тотальной распространенно-
сти и доступности информация становится необходимым условием и сред-
ством осуществления практически любой социальной деятельности: обще-
ственно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это проис-
ходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изме-
няется в соответствии с информационными интересами и потребностями
людей.
Социологическое исследование проблем эффективности СМИ, вне-
дрение их результатов в журналистскую практику будет способствовать
более полному отражению процесса социально-экономического развития
общества.
Глава 1.
Эффективность журналистской деятельности.
С постановкой проблемы эффективности средств массовой инфор-
мации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, «замера»
реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских ак-
ций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов
изданий или программ, взаимодействия СМИ и т. д.). И лишь недавно ста-
ли появляться работы, в которых проблемы и опыт изучения эффективно-
сти решаются основательно и масштабно. Среди предлагаемых способов
оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.
Во-первых, выделение различных этапов «контакта» с источником
информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем
информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в
той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, ос-
воение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных
«конечных эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценност-
ные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-
психологического тонуса.
Изучение проблем эффективности одним из важнейших «выходов»
имеет практический смысл: разработку общих требований к журналист-
ской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и
формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным
социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.
Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе
его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной
информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при опре-
делении типологического облика издания или программы и т.д. Сущность
подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с её
прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информа-
ции. Два других аспекта – семантический и синтаксический – соответст-
венно связаны с характером отражаемой действительности и характером
организации материала.
Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем
создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудито-
рию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего,
изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отно-
шения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «по-
требителя», видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны
произведения. Следовательно, задачами анализа «на эффективность» явля-
ется рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельно-
сти на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем
выработка практических рекомендаций.
На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности,
следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо
связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно
и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям
результатов, как в области «принятия решений», так и в области формиро-
вания сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, ка-
кой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо
разделять понятия действенность и эффективность. Требование повы-
шать действенность и эффективность журналистики означает, что и работ-
ники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из того, что задачи,
стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно.
Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а
высокая действенность повышает – повышению эффективности, т.к. авто-
ритет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая
часть материалов СМИ обращена в оба «адреса» и тем самым обладает тем
или иным уровнем и действенности, и эффективности.
Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской
деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия.
Традиционное определение эффективности как отношения результата и
цели нуждается в существенных уточнениях. «Цель», будучи субъектив-
ным предвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формиру-
ется людьми. Если при этом недостаточно ясны объективные основы целе-
полагания или недостаточно уточнены реальные предпосылки, то выдви-
гаемая цель может иметь в своем содержании те или иные неточности или
даже носить субъективный характер. Можно ставить цели «слишком
большие» или «слишком маленькие», «легко выполнимые» или «заведомо
невыполнимые», соответствующие или несоответствующие объективным
потребностям. Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном
обосновании и в проверке точности её определения.
Цель лишь тогда может быть «точкой отсчета» в деятельности жур-
налиста, когда она оказывается максимально глубоким и точным отраже-
нием потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание для
расчета эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и
её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возмож-
ности их удовлетворения в данное время. Такое понимание эффективно-
сти, по-видимому, и является исходной точкой изучения эффективности
журналистской деятельности.
Точные знания о сущности эффективности дают возможность изу-
чить реальную эффективность СМИ в том или ином «срезе» и составить
представление о потенциальной эффективности, т.е. способности данной
системы или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней за-
дачи.
Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с информа-
ционными потребностями аудитории, оценке верности их постановки –
обязательное условие анализа «на эффективность». При это необходимо
иметь ввиду, что роль конкретного сообщения СМИ есть результат движе-
ния: от общих функций журналистики – через их конкретизацию примени-
тельно к задачам и аудитории данного СМИ в связи с особенностями со-
временного положения внутри страны и на международной арене и т.д. –
вплоть до постановки задач перед журналистом на подготовку произведе-
ния в определенном жанре, стиле, форме.
Эта закономерность журналистской деятельности приобретает осо-
бое значение при теоретическом и практическом решении проблем эффек-
тивности. Ясное понимание сущности эффективности позволяет социоло-
гам программировать исследования, проводить их и разрабатывать реко-
мендации на соответствующей методологической основе. Результаты ра-
боты социологов по исследованию средств массовой информации должны
использоваться для оптимизации деятельности журналистов по реализации
информационных потребностей и интересов аудитории.
Глава 2.
Формы и средства повышения эффективности средств
массовой информации.
Средства массовой информации – мощная сила воздействия на соз-
нание людей, средство оперативного донесения информации в разные
уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека,
способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это
проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения техни-
ческих возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздейст-
вию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и
собирают самую большую аудиторию.
В средствах массовой информации, а особенно на телевидении во-
просы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем
организации творческого процесса, форм и средств социально-
политического воспитания журналистского, художественного и техниче-
ского персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых мо-
жет быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных
планов работы СМИ, их включающих.
Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эф-
фективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстанов-
ки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления
СМИ несомненно более действенны и эффективны, нежели материалы с
низким профессиональным уровнем подготовки.
Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения дейст-
венности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её
участие в формировании информационного пространства – это высокая
степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это
глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изло-
жения материала.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование
единого информационного пространства рождаются новые формы работы
СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой
проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих
заключений. Общение в рамках информационного пространства журнали-
ста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не
обходя при этом «острых углов». Подобного рода сотрудничество тонко и
ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономиче-
ских и политических задач.
Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к широко-
му участию в выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный
путь повышения действенности, а, следовательно, и эффективности
средств массовой информации.
Глава 3.
СМИ и информационные потребности аудитории.
Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена
только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими
средствами. Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точ-
ным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и
политических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффектив-
ности в последнее время заметно возросло.
Удовлетворение информационных потребностей аудитории необхо-
димо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для дос-
тижения других, управленческих задач массового воздействия.
Исследование информационных потребностей исходит из их типоло-
гии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информа-
тивные. Выявление степени их удовлетворения – первоочередная задача.
Информационные потребности следует рассматривать как потребно-
сти в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны
людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сло-
жившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения
проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласо-
ванности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей не-
возможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому
степень развития информационных потребностей и их удовлетворения
тесно связаны с социальной активностью человека. Как показывают дан-
ные социологических исследований, наиболее интенсивно развиты и осоз-
наны информационные потребности у групп аудитории с высшей степе-
нью социальной активности: членов выборных органов, общественных ор-
ганизаций, внештатных авторов СМИ и т.п. Это еще раз подтверждает
важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в
удовлетворении информационных потребностей населения.
При этом необходимо различать понятия информационные по-
требности и тематические интересы аудитории. Потребности в инфор-
мации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь со-
держанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе
объективными характеристиками его профессиональной и общественной
деятельности.
Тематические же интересы являются субъективным отражением и
выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания
предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических
факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность опре-
деленных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные по-
требности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических ин-
тересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознан-
ной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,
недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных
навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях ау-
дитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тема-
тических интересов аудитории. Её необходимо дополнить анализом харак-
тера ролевой деятельности представителей различных групп населения в
труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко свя-
заны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен
исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах).
Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в
которую включена личность. Как и любые другие потребности, информа-
ционные являются побудителем активности людей. Если они не удовле-
творяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет
нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в та-
кого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.
Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворе-
ние) определенных информационных потребностей может повлиять на ха-
рактер и эффективность повседневной деятельности людей, на их актив-
ность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио,
печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом
(или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью
этих средств побудить личность, социальную группу включиться в дея-
тельность общества на различных уровнях – от непосредственного, бли-
жайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удов-
летворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, сле-
дует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить законо-
мерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой
эффективности использования отдельных каналов информации определен-
ными группами населения. Проведенные социологические исследования
показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении инфор-
мационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ
жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизирован-
ности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количе-
ством свободного времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнее
времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и
субъективными возможностями участия в активных формах духовной и
общественной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни,
как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые
заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая
деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и
творческих проблем, порождают специфический комплекс информацион-
ных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг, газет и журна-
лов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов
внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам
связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельно-
сти, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой. Это обуславливает вы-
бор целей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, кото-
рые выполняют СМИ, оказываются различными для разных групп населе-
ния в зависимости от образа жизни, информационных потребностей ауди-
тории.
Всеобщей тенденцией, которая сопутствует распространению урба-
низированного образа жизни и внедрению всеобщего среднего образова-
ния в нашей стране, является увеличение разнообразия информационных
потребностей, и обращение все большей части населения к различным
СМИ. С одной стороны, это создает предпосылки для возрастания эффек-
тивности системы массовых коммуникаций, а с другой, повышаются тре-
бования к содержанию и оперативности передаваемых сообщений.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удов-
летворения и развития информационных потребностей аудитории дает
возможность более точно определить роль каждого конкретного канала
массовой информации в едином информационном пространстве, выявить
резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной дея-
тельности всей информационной системы.
Заключение
Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объек-
та как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание кото-
рых опирается на выявление его целостности и четкое представление его
структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относят-
ся качественно-количественные признаки, с помощью которых описывает-
ся внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы
СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непо-
средственных взаимоотношениях со СМИ и выражается рядом качествен-
но-количественных характеристик, описывающих процесс потребления
массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия со-
общений СМИ на сознание аудитории.
Современные массово-коммуникационные отношения предполагают
взаимодействие двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (ауди-
тории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя
свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в
партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему обще-
ственных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых
отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учиты-
вать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им ха-
рактеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируе-
мых при прямом участии средств массовой информации. При таком под-
ходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результа-
том коммуникативного процесса.
Библиография
1. Лозовский Б. Н. Журналистское воздействие на молодежь.
Свердловск. 1986.
2. Олешко В. Ф. Социожурналистика. Екатеринбург, УрГУ. !996.
3. Массовая информация и общественное мнение молодежи. Киев.
1990.
4. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Зна-
ние. 1988.
5. Проблемы психологического воздействия. Иваново, ИвГУ. 1979.
6. Эффективность средств массовой информации. Минск. 1986.
7. Олешко В. Ф. Заложники гласности. Екатеринбург.1992.
1
2