Если бизнес перестал приносить удовольствие, начните нарушать правила!
Денис Горинов
Случалось вам начинать дело или запускать какой-либо проект, который казался скучным и неинтересным? Тем не менее, вы инвестировали средства, только потому, что ваш маркетолог предоставил убедительные доказательства, что дело того стоит. В результате проект не приносил ничего кроме усталости, тоски и разочарования. Как избежать этой ситуации?
В настоящее время наиболее распространен традиционный подход к маркетингу. Он  является строго рациональным и основан на принципе удовлетворения потребителей: успех приходит к тому, кто предложит потребителю большую выгоду за меньшие деньги по сравнению с конкурентами. Исходя из этого, выстраивается вся логика бизнеса:  1) поиск рынка, привлекательного в финансовом отношении, 2) определение на нем целевого сегмента потребителей, доскональное изучение их нужд, потребностей и предпочтений, 3) анализ деятельности конкурентов, определение собственного Уникального Торгового Предложения, 4) разработка продукта с заранее заданными свойствами и заранее определенной ценой, 5) создание каналов продаж: дистрибьюторы, оптовики, розничные сети, 6) брендинг и реклама.
Вот и получается, что владелец бизнеса забывает, зачем он создавал этот бизнес. Он ориентируется уже не на свои желания, а на желания своих потребителей, конкурентов, оптовиков, розничных сетей, а в дополнение ко всему этому – еще и на желания рекламного агентства, которое зачастую навязывает ему совершенно чуждую рекламную идею. В результате бизнес уже не принадлежит владельцу, а наоборот – владелец принадлежит своему бизнесу.
Чем чреват подобный подход? Во-первых, снижением оперативности в принятии решений. Прежде чем потратить деньги, необходимо дождаться окончания маркетинговых исследований и финансовых расчетов. На многих динамичных рынках это ожидание может обернуться упущенной возможностью «прорыва», которую владелец предугадал интуитивно. Во-вторых, снижается объем и качество инноваций. Маркетологи фильтруют новые идеи, выбраковывая слишком рискованные и оставляя более посредственные, но безопасные. Реализация же безопасной идеи чаще всего приносит очень скромный результат. В-третьих, традиционный маркетинг нацелен на то, чтобы потребитель ощутил удовлетворение, а не восторг или радость. Маркетинг дает то, что нужно людям и ничего сверх того. Например, по опросам, качество для многих потребителей является далеко не приоритетным мотивом покупки. Соответственно, и качество продукции, и качество сервиса может быть лишь удовлетворительным, а не превосходным. В результате бизнес становится более уязвимым для конкурентов.
Альтернативой традиционному маркетингу может быть принцип «нравится/не нравится». Природа дала нам очень эффективный прибор для определения направления движения – удовольствие и интерес. Именно эти факторы можно брать за основу при разработке бизнес-стратегии. Такой подход можно назвать Иррациональный маркетинг или Креативный маркетинг.
Механизм действия этого принципа предельно прост и всем известен: если делать то, что нравится, то получишь удовольствие. Удовольствие прибавляет сил и поднимает настроение. Когда много сил и отличное настроение, то можно браться за следующие более сложные проекты. Ощущение большего масштаба, ощущение своего роста и успеха приносит еще большее удовольствие и так далее. Таким образом, творческая энергия и азарт становятся еще одним дополнительным и очень мощным ресурсом в любом проекте.
Есть определенная категория бизнесменов, которые считают, что в основе бизнеса лежат не холодный расчет и железная логика, а эмоции и развлечение. Они проповедуют следующий подход к бизнесу: ставить дерзкие и интересные цели, принимать решения, полагаясь на собственный опыт, здравый смысл или интуицию, заниматься бизнесом  качественно и с предельной самоотдачей – и никогда не сдаваться. Вот несколько цитат:
Ричард Брэнсон, «Virgin Group»: «Веселье является секретом нашего успеха».
Александр Кравцов, «Руян»: «Чем больше мы куражимся, тем больше зарабатываем».  
Олег Тиньков, «Тинькофф»: «Суть моей работы в том, чтобы найти интересное применение своим средствам…. Я вовлекаюсь в процесс – всем сердцем, всеми эмоциями».
Евгений Чичваркин, «Евросеть»: «Счастье – когда ты получаешь удовольствие не от осознания того, сколько денег ты заработал, а от осознания, что ты хороший коммерсант, что у тебя получилось. Были правильно выбраны люди, идеи. И от того, что ты лучше, чем другие, ты многих обогнал».
Важно понимать, что удовольствие всегда субъективно, удовольствие нельзя скопировать у других. Одним доставляет удовольствие сама дорога, другим – пункт назначения.  Одним доставляют удовольствие сами деньги, а другим – то, на что их можно потратить. Одни начинают проект ради славы и признания, другими движет соперничество и спортивный интерес. Третьи, возможно, одержимы идеей красоты и совершенства. А четвертые мечтают лишь об одном – сделать людей счастливыми. Осознание того, что доставляет удовольствие и вызывает интерес именно у вас, даст направление для движения  вашего бизнеса. 
В иррациональном маркетинге отсутствует какая-либо технология или алгоритм, как в случае с традиционным маркетингом. В этом и заключается прелесть – никаких методических ограничений. Целевая группа потребителей у этого бизнеса складывается стихийно, обычно это просто единомышленники, которых притягивает мировоззрение владельца. Они могут принадлежать к разным социально-демографическим сегментам, однако иметь общий стиль жизни и ценности. Прямые конкуренты у этого бизнеса, как правило, отсутствуют, поскольку его продукция и способ продвижения настолько оригинальны, что никто не берется сопоставлять его с конкурентными аналогами. Трэйд-промоушн тоже не требуется, поскольку дистрибьюторы и розница либо не верят в этот продукт и никогда не будут с ним работать, либо наоборот уже выстроились в очередь за ним. «Рекламная поддержка» в таких случаях частично тоже обретает стихийно-азартный характер. Она включает мощный ресурс паблисити, которое обеспечивают журналисты-охотники за сенсациями, наряду с эффектными яркими событиями, устраиваемыми владельцем бизнеса (например, вечеринка Тинькова «Куршавель без олигархов»).
Принцип удовольствия работает всегда – даже тогда, когда речь идет о выживании бизнеса. Чем более тяжелое положение испытывает компания, тем важнее начать с того, что доставит удовольствие и прибавит сил. Кстати, реализация принципа удовольствия в кризисной ситуации психологически дается проще всего – ведь хуже, чем есть, уже не будет.
Нужно отдавать отчет в том, что, используя «иррациональный маркетинг», вы столкнетесь со следующими трудностями. Во-первых, приверженность смелым и интересным решениям в бизнесе означает более высокий уровень риска. Во-вторых, вполне вероятно, что вы встретите непонимание со стороны коллег и партнеров. В-третьих, если вы всегда привыкли перепроверять свои решения цифрами из маркетинговых исследований, то поначалу вы будете испытывать огромный дискомфорт. Не все могут уверенно себя чувствовать в состоянии неопределенности. Только ваша убежденность в правильности направления и упорство способны преодолеть все противоречия.
Кто-то может мне ответить: «Жизнь не состоит из одних удовольствий. Иногда придется напрячься». Согласен. Добавлю лишь, что напрягаться стоит только в единственном случае – когда встречаешь препятствие на пути к удовольствию.
P.S.: Справедливости ради нужно сделать одно исключение из правила. Единственный случай, когда можно начинать проект, который не приносит вам удовольствия, это если он приносит таковое непосредственному руководителю проекта. Если у вас есть способный менеджер, который готов возглавить проект, у него горят глаза и чешутся руки, он рвется в бой,  стуча себя кулаком в грудь – он этот проект вытянет. А вы просто дайте ему денег и понаблюдайте со стороны.
P.P.S. В процессе обсуждения этой статьи внутри нашей компании родилась еще одна интересная мысль. Возможно, кому-то интересно заниматься именно традиционным маркетингом, тщательно и скурпулезно следуя методикам и получая удовольствия от того, что всё делается именно «по науке». Что ж, почему нет? Ориентируйтесь на удовольствие, оно подскажет вам правильную дорогу к успеху.
Проголосуйте за статью недели (13-19.12)