Евгений Балакирев
Проводя бизнес-тренинги в разных, непохожих друг на друга городах России, я наблюдал одни и те же формы сопротивления. Справиться с ними не так уж сложно, если, не дожидаясь эскалации конфликта, направить его в нужное русло. Когда тренинг по продажам принимается «в штыки», звучат три возражения:
«Мы это уже знаем».
«У меня есть клиент, на которого никакие приёмы не действуют. Давайте, я его изображу – а вы попробуете что-нибудь «продать». Покажите нам, как нужно делать правильно!».
«В жизни всё индивидуально: в каждом отдельном случае мы продаём по-разному».
Да, в этом есть своя ирония. Обращение к теме «индивидуального» - совершенно шаблонное возражение. Если группа напряжена, спор об  «уникальном» совершенно неизбежен. Тренинг рискует увязнуть в пустом философствовании.
Лучший способ справиться с негативной реакцией – взять инициативу на себя, и первым заявить о пресловутой «индивидуальности».
Например, заявить: «Как вы знаете, продажи индивидуальны, и с каждым закупщиком нужно вести себя по-разному. В чём это проявляется? В подборе слов. Конкретные слова, которые вы говорите человеку, подбираются с учётом его индивидуальности. Поэтому, на тренинге мы не работаем с подбором слов. Мы изучаем не уникальное словесное содержание, а общую форму фраз, с которыми хорошо обращаться к закупщику».
Возражение гаснет, не успев прозвучать.
Для закрепления эффекта, перед тренингом я раздаю участникам таблицу. В ней две графы: «индивидуальное» и «общее». В первой написано: «Конкретные слова», во второй – «Схема построения фраз». Если возражение всё-таки прорывается, я благодарю участника за важный вопрос – и адресую к этой простенькой таблице. В результате, священная корова, «уникальность и неповторимость», мирно пасётся в отведенном ей загоне до конца работы.
Когда участников много, я предлагаю разбушевавшейся группе отвлечься и выполнить «один маленький психологический тест». Прошу каждого написать название цветка и цвет. Сам заранее пишу на бумаге два слова: «роза» и «красный». Эти два слова встречаются в ответах чаще всего.
«Вот видите» - говорю я, показывая участникам свой лист, - «Мы индивидуальны, но я знал заранее, какие два ответа будут чаще остальных. Так и в продажах. Если применять специальные
техники, то известно заранее – покупать будут чаще и больше. Человеческая индивидуальность не отменяет статистических закономерностей». После этого я объявляю перерыв, и участники с увлечением проверяют меня – подсчитывают слова «роза» и «красный» в ответах. Внимание группы теперь завоёвано.
Другое стандартное возражение – обращение к негативным примерам из практики. Тренера-новичка могут вовлечь в игру с заранее известным исходом: механическим отказом в ответ на любые, пусть даже самые изощрённые, предложения.
Как избежать такой ловушки? Сразу же сказать: «Вы знаете, всегда найдётся человек, на которого данный приём не подействует. Может быть, он закупает у родственника, или просто сегодня не в духе. Статистически, встретить одного упрямца неизбежно. Нет пользы в том, чтоб мы изображали в ролевой игре такие исключения. Здесь всё понятно. Если человек вбил себе в голову ответить «Нет», то сделать ничего нельзя. Не будем терять время. Давайте разыграем среднего закупщика: который может отказать, но может и согласиться! Успех в ролевой игре – это не согласие партнёра (вдруг коллега пожелает пошутить, и будет говорить одно лишь «нет»); успех тренинга –  демонстрация техник продажи. Если продемонстрированы нужные приёмы, цель ролевой игры достигнута на сто процентов».
После такой мини-лекции считанные единицы настаивают на бессмысленном эксперименте. Если же это не подействовало, я охотно принимаю бой. «Хорошо!» - говорю я агрессору, - «Я покажу эти техники перед группой. Если человек что-то умеет, он легко продемонстрирует это не только в работе, но и в условиях тренинга. (Прим.: это предупреждение другого типичного возражения.) Сначала закупщиком будете Вы. Потом мы поменяемся местами. Вы согласны?».
Агрессор «неожиданно» смущается и покидает поле боя. Работа группы снова входит в колею…
Для предупреждения проблем я часто раздаю участникам четыре схемы. Первая – полностью чёрный круг. Вторая – белый. Третья представляет собой круг, в котором чёрный занимает больше места. На четвёртой диаграмме больше белого. «В жизни не бывает только чёрного и белого, не так ли?» - задаю я группе риторический вопрос. «Не бывает так, что продавец встречает лишь отказы» - я показываю чёрный круг. Потом демонстрирую диаграмму, где чёрного цвета больше, чем белого. «Часть клиентов соглашается, часть отказывается покупать. Вы согласны?» Участники, конечно, соглашаются. «Существуют две цели» - продолжаю я. - «Есть сказочная цель – и есть реальная, взрослая цель. Желать того, чтоб согласились все» - в ход идёт белая диаграмма, – «просто несерьёзно». «Так не бывает» - продолжаю я, держа в руках белый и чёрный круг. «Жизнь пёстрая штука, не так ли?».
Наконец, внимание группы направлено на последнюю диаграмму, где белого цвета больше, чем чёрного. «Реальная цель – изменить статистику, соотношение отказов и продаж. Реально сделать так, чтобы сегодня продать больше, чем вчера». Держа в руках две чёрно-белые схемы, я подвожу итог: «Все техники продаж направлены не на конкретного человека, а только на статистику. Они изменяют соотношение отказов и продаж. Цель техник – повлиять на показатели. На статистику в целом, а не на одного конкретного упрямца!»
Так предупреждается фиксация участников на негативном опыте. И возражения, что техники «не действуют», поскольку кто-то отказался от покупки, более не возникают. В крайнем случае, я возвращаю агрессора к розданным перед тренингом схемам. «Наша цель – изменить соотношение отказов и продаж, а не конкретного закупщика», напоминаю я, и сопротивление гаснет.
Чтоб подбодрить участников, рассказываю им о «плане по отказам» Шиффмана, о «воронке» продаж. «Чтоб получить одну продажу, статистически необходимо накопить какое-то количество отказов. Каждый отказ приближает к очередной сделке. Не выполнив план по отказам, нельзя добиться следующей продажи, верно?» Участники охотно соглашаются.
Так преодолевается второе возражение, возникающее в сложных группах – и группа получает психологическую «прививку» на случай первых неудач в использовании изученных приёмов.
Наконец, сакраментальное «Мы это уже знаем». Моё любимое возражение. Борьба с ним проста: перед началом тренинга я раздаю участникам опросник, в котором предложено своими словами (это важно) описать процесс продажи. Чем напряжённей группа, тем сильнее она «плавает». И обратившись к тестам, всегда можно отклонить классическое возражение. «Вы это уже знаете? Давайте посмотрим, что получилось по предварительным тестам…» «Прекрасно, что Вы это знаете. У Вас будет возможность проявить себя в деловой игре и в итоговом тесте… Прошу Вас!».
Самое лучшее, что можно сделать – вынудить агрессора принять участие в игре. Тогда его энергия пойдёт на благо группе.
Возможно, данные приёмы преодоления сопротивления группы кому-то покажутся слишком жёсткими. Что ж! Обучение взрослых людей – тяжкий труд. И если данные приёмы помогают продавцам не тратить время тренингов впустую, цель оправдывает средства.