Позиционирование компании на рынке и сотрудника в компании Эдуард Колотухин
Резерфорду приписывают выражение, что если ученый не может объяснить уборщице, которая убирается у него в лаборатории, смысл того, чем он занимается, то он сам не понимает, что он делает.
Смысл важен и в науке и в бизнесе. Это подтверждают слова А.Дуракова[1]:
Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и то, в чем ее уникальность. … Уместите свое позиционирование в формат SMS, коротко и понятно. … Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не «Just do it», то не делай ничего вообще.
Зная и понимая основные ценности, лежащие в основе деятельности компании, естественным образом возникнет слоган, передающий их смысл:
«Безусловно и несомненно – за одну ночь» (FedEx);
«У нас есть все» (Blockbuster);
«Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире» (Mercedes-Benz);
«У нас нет постоянных читателей» (газета по трудоустройству «Работа сегодня»);
«Мы производим первоклассных менеджеров. Ну, и электронику, кроме того...» (Мацусита).
Зная и понимая ключевые компетенции компании легко сформулировать свой стратегический девиз:
Никаких посредников (Dell Computers);
Никаких устоев, бизнес – это удовольствие (Virgin);
Революционные идеи для бизнеса (Boston Consulting Group).
Кевин Леви считает, что каждая компания должна иметь отличительную «платформу ключевых посланий», состоящую из следующих компонентов:
Заявление о корпоративном позиционировании;
Вспомогательные ключевые послания;
Вспомогательные доказательства;
Ценностные предложения/заявления для клиентов.
Лично я никогда не выхожу без нее из дома. То есть у меня есть заламинированная карточка размером с визитку, в которой записана моя платформа ключевых посланий. Если я нанимаю в свою компанию новых сотрудников, я обязательно делаю такую же карточку и для них.
В настоящее время каждая компания, входящая в список 500 лучших компаний журнала Fortune, имеет такую платформу ключевых посланий (в той или иной форме). Даже если у вас небольшая компания, поверьте мне, когда я говорю, что и вам нужна такая платформа.
Что бы Ваши «ключевые послания» легче достигали сердца, воспользуйтесь советом Константина Бочарского:
«Когда Стив Джобс[2] разрабатывал предыдущую версию iMac, он сказал Джонни Иву (гуру по дизайну в Apple): «Сделайте его похожим на подсолнух». Джобс не имел в виду желтые лепестки; он снабдил Ива метафорой, которая отражала его представление о функциональных возможностях и сущности машины.
Дэв Патнайк, дизайнер, советует тем, кому сложно придумать метафору, просто набросать идею на бумаге, а затем спросить себя про функциональные и эмоциональные стороны задачи».[3]
Лишний раз убеждаюсь, какой метафора отличный инструмент. Даже при достаточной неточности, она все равно спровоцирует отличный мыслительный процесс. Вполне возможно, что результат удовлетворит автора метафоры, даже если, рисуя ее, он имел в виду нечто другое.
Приходит на ум, как в свое время, Йенсен описал такие сложные сущности, как миссия, вижн и пр. корпоративные псалмы. Их можно доводить до сотрудников в виде историй. Сторителлинг зарекомендовал себя отличным инструментом. И не только во внутрикорпоративных коммуникациях.
Мне кажется, что метафора может стать еще более удобным инструментом для решения, в том числе и этой задачи.
А вы уже придумали метафору для своей стратегии? или для задач вашей компании на 2007 год? или для вашего брэнда? или вашего потребителя? или ваших взаимоотношений с ним?
Попробуйте. А потом попробуйте «развернуть» ее, и, следуя логике метафоры домыслить все остальные необходимые элементы.
В любом случае, интересные находки гарантированы.
А теперь оцените формулу стратегии:
China Telecom[4] – преобразование бизнеса – это причина, преобразование сети – предваряющая основа, преобразование образа действий – необходимость, преобразование системы и структуры – гарантия.
Генри Форда с его идеей народного автомобиля – люди, которые делают эту машину, должны иметь материальную возможность ее купить.
Ингвара Кампрада основателя IKEA, который говорил: мы делаем дешевую мебель для студентов, чтобы они могли на ней заниматься сексом и рожать своих первенцев.
Мне нечего добавить к словам К.Бочарского, и хочу еще раз повторить его вопросы с призывом.
А вы уже придумали метафору для своей стратегии? или для задач вашей компании на 2007 год? или для вашего брэнда? или вашего потребителя? или ваших взаимоотношений с ним?
Попробуйте. А потом попробуйте «развернуть» ее, и, следуя логике метафоры, домыслить все остальные необходимые элементы.
В любом случае, интересные находки гарантированы.
Предлагаю на этом не останавливаться. Давайте дополним описанный принцип, применив его не только к позиционированию своей компании, но и к личности – расскажите о себе в формате SMS-ки!
Вспоминается история о том, что в Силиконовой долине на интернетовских конференциях часто участники в перерывах выстраивались в длинные очереди, чтобы в двухминутном рассказе (elevator pitch) поведать свои истории и получить их оценку у специалистов, чтобы пробиться к воротам в новую карьеру.
Гай Кавасаки рекомендует:
Подготовьте самопрезентацию. Будьте готовы к тому, чтобы себя презентовать, в случае если вас никто не представит (на собрании, конференции, торговых выставках, деловых вечеринках). Это шутка на 7-9 секунд, а не стандартная презентация на полминуты. Составьте эту презентацию соответственно мероприятию, чтобы люди знали, зачем вы в нем участвуете. Это поможет им определить, что вам сказать.
Уверен что, принципы руководителей должны быть ясно выражены для своих коллег. Объявление друг другу своих принципов, «правил игры» способствует четкому формированию ценностей компании. Отсюда от понимания личного позиционирования к позиционированию управляемых компаний, и уж тогда красивый слоган родится сам, без участия дорогостоящих компаний по ребрендингу, – «я так думаю!» – хочется повторить слова одного из героев «Мимино».
Хороший способ демонстрации проповедуемого – начать с себя. Учитывая сказанное, представляю личное позиционирование и филиала[5] компании.
Кто есть я
Я вырос, но не разучился быть ребенком. И мне это нравится!
Мои принципы[6]
Моих принципов немного и они следующие:
Лучше сделать и жалеть, чем не сделать и жалеть. М.Твен говорил: «Через двадцать лет вы будите больше сожалеть о вещах, которые вы не испробовали, чем о том, что попробовали». Как следствие этого жизнь нам частенько демонстрирует правила: проще добиваться прощения, чем разрешения; а также: если интуиция подсказывает, что что-то нужно сделать, то чем раньше это сделать, тем лучше для всех.
Я стараюсь быть первым, и всегда надежный второй, но не могу позволить себе быть третьим. Иногда, первыми мы не может стать по субъективным причинам, с которыми бороться бесполезно. В любом случае я пытаюсь быть уникальным.
Что отдал – то твое. Например, когда я делюсь своими идеями с Вами – это освобождает меня для движения вперед. Я могу не бояться, что меня перегонят те, с кем я делюсь: пока они осваивают то, что мной им передано, я успею познать что-то новое.
Лучше иметь обязанности, чем быть свободным от них. Из этого принципа следует один из мой девизов – Обязан лично.
Эти принципы стали основой правил, которыми я руководствуюсь в своей управленческой практике.
Чьи принципы нравятся лично мне? Сэра Ричарда Брэнсона! Он считает, что жизнь коротка, чтобы тратить ее на вещи, которые не приносят удовольствия. Если что-то нравится – делай, не нравится – бросай не раздумывая! Всю жизнь, ставя планку как можно выше и стараясь ее преодолеть, он называет своими главными уроками следующие принципы:
Берись и делай.
Думай «да», а не «нет».
Бросай себе вызов.
Ставь перед собой цели.
Живи весело.
Стремись изменить мир.
Твердо стой на собственных ногах.
Будь верен людям.
Живи полной жизнью.
А чьи принципы у Вас вызывают восхищение?
Наша миссия
Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» рассказал историю об одном отеле, где главным постулатом был девиз: «Индивидуальный подход к каждому». Это действительно удалось достичь отелю за счет сильной сплоченной команды, развитой команд