ВОПРОС 9. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

  Сегодня на рынке главное — не обладать товаром, а умение, способность его реализовать с выгодой для себя. Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.
  Решения о выборе каналов распределения — одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени — распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала.
  Много внимания в маркетинге уделяется рационализации сбыта. Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается рядом факторов: характеристиками самого продукта, отношением к нему потребителей, функциями и принципами работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часта используются следующие методы реализации изделий:
  — экстенсивное распределение (размещение и реализация това-ров фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга потребителей;
  — ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет большой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий;
  — интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;
  — выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров.
  Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности фирмы. Важно приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидки с цены для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию продукции). В первую очередь определяется сегмент рынка, на котором намерена оперировать фирма, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообразно заинтересовать дилера в сбыте продукции, а следовательно, поделиться с ним частью прибыли. Среди форм стимулирования деловой активности дилеров: уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу изделий фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.
  Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:
  — предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, однако связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия);
  — испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);
  — непосредственное распространение купонов агентами по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);
  — рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);
  — распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);
  — предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
  — гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный);
  — приложение к покупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами);
  — предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей);
  — организация конкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей);
  — демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, однако требует участия дилера).
  Для рынка сбыта характерны динамичность, постоянно происходящие изменения. В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к так называемому активному потреблению, защите экологии, повышению социальной ответственности фирм, широкой гласности в освещении, деятельности предприятий. Общественное мнение вынуждает правительственные органы принимать законы о защите интересов потребителей и новые законы, регламентирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они должны представлять больше информации потребителям о своей деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реализуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управлении сбытом, на лояльности структур, занимающихся сбытом.
  В последнее время происходит постоянное усовершенствование информационных технологий, позволяющих вести поиск новых видов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и оборудования с последующим выходом на международные рынки, на нетрадиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне. Отделы сбыта предприятий все шире разворачивают свою деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и конкурентной борьбы на внутреннем рынке.
  Как известно, понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле — как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком — как собственно продажа. Многообразие связей и отношений между участниками рынка — продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.
  Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника. Канал распределения товара — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
  Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий-посредников.
  Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или ровничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
  Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли. Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. В качестве собственной сбытовой организации может выступать:
  1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;
  2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы, магазины.
  Стимулирование торгово-сбытовой деятельности включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия (чаще изготовители) способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях заказчика. К ним относятся:
  1) Наиболее рациональное размещение своих товаров в розничной торговле.
  2) Использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом.
  3) Подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика.
  4) Консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.
  5) Подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии ведения переговоров.
  6) Проведение соревнований по продаже товаров.
  Дальновидный коммерсант не довольствуется сиюминутными успехами. В ходе рекламной кампании и продажи товаров перед ним стоит задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям. К ним относятся:
  1) Консультирование покупателя продавцом.
  2) Использование производственных помещений продавца для удобства клиентов. Это могут быть стойки для велосипедов и зонтов, кресла в книжных магазинах, лифты и эскалаторы, телефонные кабины, буфеты, залы ожидания для приезжих покупателей, игрушки для детей покупателей, хранение багажа, возможность парковки автомобилей и т.д.
  3) Облегчение покупки через прием телефонных заказов, через отделы по подготовке изделий при продаже текстильных товаров, сборные кассы и т.д.
  4) Доставка товаров на дом. Обслуживание покупателя продолжается и после покупки.