ВОПРОС 8. РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

  Успех бизнеса почти на сто процентов зависит от качества управления им. Именно поэтому одним из важнейших факторов функционирования и развития предприятий является управленческая деятельность. Она постоянно изменяется и совершенствуется, поскольку растут требования к производству и реализации продукции, происходит усложнение системы хозяйственных связей. Понятие «менеджмент» обычно рассматривают как науку и практику управления, как организацию управления предприятием и как процесс принятия управленческих решений, как подлинное искусство. Под научными основами управления обычно понимается система научных знаний, которая составляет теоретическую базу практики управления. Для определения наилучших способов достижения целей и решения конкретных задач используется научный анализ. При этом обязательно необходимо обеспечить работников ресурсами, требуемыми для эффективного выполнения задач.
  Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности, доходности компании, ее финансовой стабильности. Доходность фирмы свидетельствует об эффективности ее производственно-сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат и максимизации доходов от результатов производства.
  Самое главное в менеджменте — маркетинг — его важнейшая составная часть. Задачи, решаемые менеджментом, в основном обеспечиваются именно маркетинговой работой на рынке. Поэтому каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности.
  Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей линии. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
  Управление маркетингом направлено на практическую реализацию его функций:
  — комплексное изучение и прогнозирование рынка, его запросов, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;
  — реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;
  — разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
  — планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
  — формирование спроса и стимулирование сбыта;
  — планирование и организация реализации продукции;
  — управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею сквозь призму интересов клиентов фирмы.
  Управление маркетингом соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение существующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий своей задачей удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей фирмы — с другой.
  При анализе состояния рынка определяются его рамки, потенциал реализации предполагаемых продуктов и услуг, перспективы территориальной экспансии компании. При определении ее конкурентоспособности не только выявляются ее сильные и слабые стороны с учетом охвата рынка, но и делается сопоставление положения фирмы с ситуацией у основных конкурентов. Возможности реализации поставленных задач выявляются по каждому рыночному сегменту с оценкой привлекательности рынка, факторов внешней среды и конкурентоспособности.
  Помимо стратегии и плана одним из ключевых элементов управления маркетингом является формирование и максимально эффективное использование его комплекса. Комплекс маркетинга — очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь правильно воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, что хотела бы для себя фирма.
  Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как потребителя, так и общества в целом.
  Маркетинг сегодня — способ выживания российского бизнесмена. Это такая система организации деятельности современной компании, когда используются самые эффективные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности, наращивания ее результатов с помощью следующих средств:
  — применения новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг:
  — тщательного и всестороннего изучения состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечения достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
  — ориентации производства и реализации продуктов на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдения адресности производимой продукции и научных результатов;
  — активного воздействия на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;
  — обеспечения полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).
  Подобный подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства. Именно при таком подходе и формируется его комплекс. Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, полностью себя оправдала. Целями маркетинга как комплексной системы являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.
  Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг выступает как научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара; система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).
  Маркетинг базируется на следующих основополагающих платформах:
  — глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
  — оценка потенциала рынка;
  — гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
  — инновация;
  — планирование.
  Сейчас в России, когда предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего Х рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих клиентов (все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «пи» — product, price, place, promotion.) Таким образом, маркетинг – комплексная система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности, фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.
  Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.
  Ниже приведена схема, где представлены возможности маркетинга при наличии хорошей, полной информации.
  Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга — облегчать и стимулировать оптимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.