ВОПРОС 11. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

  Опыт показывает, что в России в настоящее время практически невозможно получить исчерпывающую и точную маркетинговую информацию из одного источника или с помощью какого-либо одного метода. Надо стараться получить данные из разных источников, оценивать их адекватность, сопоставимость и только после этого делать какие-то выводы. С другой стороны, практика показывает, что очень часто можно ограничиться применением одного метода получения информации, соответствующего реальным задачам исследования. Так, для оценки общих перспектив какого-либо проекта часто бывает вполне достаточно анализа готовой информации, дополненной рядом экспертных оценок, и, наоборот, для построения детальной стратегии развития в рыночном секторе с высокой конкуренцией необходимо проведение комплексного исследования.
  Для обеспечения практического наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта фирмы могут создавать собственные источники информации в виде:
  — магазинов—опорных пунктов (базовых);
  — сети торговых посредников;
  — специализированных потребительских панелей.
  Сеть магазинов—опорных пунктов создается фирмой для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов, согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.
  Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.
  Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса.
  Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).
  Главная цель практического информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся:
  — производство товаров в ассортименте;
  — обновление товарного ассортимента;
  — обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
  — запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
  — забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
  — продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
  — изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
  — изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
  — выполнение заявок на поставку товаров;
  — сдвиги в спросе потребителей;
  — величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
  — динамика цен;
  — продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).
  Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.
  Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:
 — любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;
  — один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;
  — расчеты могут, а в ряде случаев и должны осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.
  Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:
  — человеческий опыт и интуиция;
  — экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;
  — модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.
  В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.
  1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка новых (модифицированных) товаров.
  Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.
  От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он предполагает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.
  2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденции процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Данный вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование эко-нометрических моделей. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.
  3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.
  Указанная группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).