ВОПРОС 12. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

  Сегментация рынка может служить важной целью маркетингового исследования. Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом конкретном случае необходимую структуру маркетинга. Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.
  Но еще более важным для маркетологи методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой данного метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Таким образом, сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). В связи с многообразием потребностей сегмент рынка характеризуется в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Ниже приводится схема сегментации рынка.
  Среди гетерогенных потребителей (1), дифференцированных в соответствии с особенностями их спроса на продукцию (2), маркетолог выбирает единственный сегмент, на котором предстоит работать фирме (3).
  Критерии сегментации в маркетинге применительно к различной продукции могут отличаться. Так, при сегментации рынка товаров промышленного назначения могут рассматриваться сферы применения продукции; территориальные особенности рынка; величина компаний-потребителей (численность работающих, стоимость основных фондов и др.); мотивы, которыми руководствуются менеджеры компаний при приобретении продукции (качество, цена, гарантийное обслуживание, надежность при эксплуатации и др.). При сегментации рынков индивидуального потребления критерии несколько иные. Здесь анализу подлежит информация демографического характера (пол, возраст, размер семьи и этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность). Изучаются психографические характеристики (образ жизни, характеристика личности, общественный класс). Наконец, принимается во внимание поведение покупателя по отношению к продукции, выявляются соответствующие приоритеты.
  Существуют некоторые условия для оптимальной оценки рынка. Фирма, проводящая маркетинговые исследования самостоятельно, должна реально представлять объем и характер работы, связанной с оценкой потребностей потребителей продукции. В случае определенных сомнений на этот счет целесообразно обратиться к услугам профессиональной маркетинговой организации. Необходимо достоверно выявить различия у потенциальных потребителей на исследуемом рынке, с одной стороны, а также схожие потребности у потребителей сегмента, — с другой. Наконец, нельзя забывать об экономической стороне проблемы. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции — это не самоцель фирмы. Эффективность — вот основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Между тем именно потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы.
  Сравнивая сегментацию с другим методом определения целевого рынка — массовым маркетингом, необходимо отметить, что работа на единственном сегменте создает для фирмы повышенный риск. Этo связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Действительна в условиях относительного насыщения рынка продукцией покупатель 1 становится капризным. Поэтому недостоверная информация о потенциальном сегменте, недоучет динамики потребительских предпочтений может стоить фирме банкротства. Наряду с этим трудно ожидатьі при прочих равных условиях высоких показателей товарооборота, поскольку другие сегменты рынка фирмой не отрабатываются.
  Однако, несмотря на отмеченные недостатки, сегментация рынка имеет определенные достоинства. Главное здесь то, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом, т.е. имели свои особые, специфические запросы в отношении какой-либо продукции. Поэтому, получив возможность в полной мере реализовать свои потребности через приобретение продукции фирмы, выбравшей искомый сегмент, они будут, по существу, выполнять функции бесплатной рекламы и формирования ее позитивного облика. Наряду с этим сегментация рынка создает для фирмы благоприятную возможность при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.
  Третий метод определения целевого рынка — множественная сегментация. Потребности гетерогенных потребителей (1) дифференцируются в соответствии с особенностями их спроса на продукцию (2), а затем выбирается несколько сегментов, представляющих потенциальный интерес для компании (3). Очевидно, что первый (массовый маркетинг) и второй (сегментация) методы определения целевого рынка имеют сходные черты.
  Как и массовый маркетинг, метод множественной сегментации характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Сходство с сегментацией у третьего метода в том, что здесь также учитываются разнообразные специфические потребности потребителей. Действительно, например, в машиностроении только имеющая необходимые производственные мощности фирма может выпускать широкий ассортимент продукции, рассчитанный на конкретные потребности различных потребителей. Так, в автомобилестроении завод может выпускать грузовые, легковые, спортивные, повышенной проходимости и другие автомобили, которые, в свою очередь, могут существенно отличаться мощностью двигателя, дизайном, оборудованием салона и т.д.
  Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.
  Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту.
  Нельзя упускать из вида сегментирование, характеризующее потребителей с точки зрения их психологического склада, их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни.