ВОПРОС 14. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

  В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация самого содержания понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать прежде всего деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Охарактеризуем виды маркетинга, применяемые на международной арене:
  Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
  Экспортный. Экспортер систематически изучает заграничный рынок, приспосабливая свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует данный рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
  Международный. Экспортер глубоко, систематически исследует рынок, применяя для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также используя различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспортные операции.
  Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Высшей формой международного маркетинга является многонациональный, глобальный маркетинг — осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойственен транснациональным корпорациям (ТНК).
  Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом. Международный маркетинг — это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. «Внутренний» и «международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.
  Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализ, планирование, организация и контроль за маркетинговой деятельностью. В центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе необходимой внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить первоочередные задачи. Базой принятия всех подобных решений в международном маркетинге служат специальные маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база (см. схему). Вместе с тем, существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом нет, так как в их основе лежат одни и те же принципы.