ВОПРОС 13. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

  Особенности переходного этапа развития рыночных отношений в осени накладывают заметный отпечаток на деятельность предприятий. Отдельные крупные (в основном бывшие государственные) тредприятия, располагающие существенным научно-техническим и Іроизводственньїм потенциалом, достаточно быстро вписались в весь-специфические и трудные условия работы на рынке. Руководители  таких предприятий, осознав значение маркетинговой деятельности, создали соответствующие подразделения в структуре предприятий. Подобные предприятия отдают предпочтение множественной сегментации, поскольку видят в реалиях современного российского рынка юзможности для достаточно эффективной деятельности. Примером такого предприятия является автомобильный завод в г. Нижний Новгород. Первый в современной России организатор производства малотоннажных автомобилей «ГАЗель» получил возможность реального, табильного сбыта продукции, потребность в которой традиционно не удовлетворялась из-за массового производства средне– и крупнотон-нажных грузовиков. Параллельно с выпуском «ГАЗелей» завод модернизировал традиционно выпускаемую продукцию: легковые и грузовые автомобили. В нескольких бывших республиках СССР, а ныне суверенных государствах организованы сборочные производства по выпуску автомобилей из комплектующих автозавода в Нижнем Новгороде.
 Другой пример. Крупные хлебозаводы, находящиеся в Москве, асполагая значительными мощностями, могут по своей производи-гльности обеспечить продукцией как минимум еще два города, каким вляется столица. В конкурентной борьбе с малыми пекарнями такие редприятия идут по пути множественной сегментации, максимально асширяя ассортимент продукции до 30 и более наименований.
  Крупным предприятиям также проще решать проблемы стандартизации, в первую очередь качества продукции, т.к. они традиционно имеют в своем составе необходимых специалистов и оборудование, хотя в современной России декларируется равенство предприятий, работающих в условиях рыночной экономики, правительство страны, местные региональные власти стараются прежде всего поддерживать крупные предприятия. В результате последние при прочих равных условиях имеют преимущества перед другими компаниями.
  Вместе с тем, крупным предприятиям труднее адаптироваться к быстро меняющейся на российском рынке ситуации, определяемой соотношением спроса и предложения, растущими потребностями покупателей, усилением конкуренции как со стороны отечественных, так и иностранных товаропроизводителей. Отсюда имеет место потеря гибкости, что является непременным условием работы на рынке. На российских предприятиях не изжита психология производителя, когда руководитель предприятия в первую очередь думает не о том, где и как реализовать продукцию, а о том, как бы ее произвести. Это ведет к недоучету потребностей покупателей, низкому качеству продукции, плохому сервису. Несовершенная структура производства и управления, бюрократизация, невнимание к маркетингу ведут к ухудшению управляемости предприятием, потере устойчивости в работе на рынке. Правда, в самое последнее время положение здесь улучшается.
  Российские же мелкие и средние предприятия работают преимущественно по методам массового маркетинга и сегментации. Это во многом оправдано, поскольку в условиях недостаточно развитого российского рынка у подобных фирм появляется возможность опережать крупные предприятия в борьбе за рынок. Залогом этому является наличие предпринимательской хватки, в ряде случаев агрессивность, гибкость, эластичность в работе с покупателями. Предприятия эти оперативно решают проблемы изменения ассортимента продукции, проникновения на новые рынки или ухода со старых, а порой просто изменения направлений деятельности. Трудности проистекают, в первую очередь, из-за ограниченности ресурсов и масштаба деятельности.
  Особое значение в бизнесе имеют целевые рынки и их сегментация. Большую роль играет поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь конкретным группам потребителей.
  Для российской проблематики особенно важно, что при делении рынка товаров на сегменты наиболее полезную информациі несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучении статистического анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для многих отраслей промышленности, например, косметической, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров.
  Потенциальные покупатели в разных регионах такой огромной страны имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл использовать активнее географическое сегментирование. Такой подход имеет немаловажное значение и для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей данной конкретной страны.