Њаркетинг С система управлениЯ производством
и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействиЯ внешних факторов:
поведение потребителей, конкуренциЯ, действиЯ правительства и местных властей
(законы, постановлениЯ, указы), достижениЯ и изменениЯ в технологии изготовлениЯ
товара, воздействие средств массовой информации; состоЯние экономики (прогнозы
развитиЯ экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфлЯции,
состоЯние на рынке труда). ќти факторы формируют конъюнктуру рынка. ‘войство
маркетинга как системы управлениЯ с обратной свЯзью в том, что решениЯ принимаютсЯ
с учетом информации о фактическом состоЯнии всей системы.
Џлан маркетинга определЯет задачи организации
с конкретизацией мероприЯтий по маркетингу с указанием ответственных. Џредусмотрен
контроль за их выполнением, реализацией намеченного, а также действиЯ при неожиданных
обстоЯтельствах. Џланы различаютсЯ по длительности и степени охвата продукции
фирмы.
Џланирование бизнеса начинаетсЯ с его прогнозированиЯ.
Џрогноз сбыта или потенциальный сбыт С реальный объем товара, который можно
реализовать в конкретный период времени на избранном рынке (сегмент или несколько
сегментов). ђазрабатываютсЯ как краткосрочные, так и долгосрочные прогнозы.
Џрогноз сбыта следует за сегментацией рынка. ‘быт предприЯтиЯ ограничиваетсЯ
прогнозом потребности в данном товаре и собственными производственными возможностЯми.
Џланирование деЯтельности предприЯтиЯ позволЯет
осуществлЯть предварительную организацию деЯтельности в соответствии с поставленными
целЯми. ЏланируЯ сбытовую политику, компаниЯ решает рЯд важных вопросов и по
организации сети сбыта:
С определение стратегии сбытовой политики и политики
организации каналов товародвижениЯ во взаимоувЯзанное с основными задачами фирмы;
С определение типов канала товародвижениЯ, их
сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
С определение числа уровней канала (число участников
сбыта по всей сбытовой цепочке);
С выбор системы руководства каналами сбыта;
С установление ширины канала товародвижениЯ (число
независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижениЯ);
С формулирование уровнЯ интенсивности канала
товародвижениЯ: исключительное распределение и сбыт, избирательный сбыт (среднее
число сбытовых организаций на конкретном рынке), интенсивный сбыт (большое число
организаций на конкретном рынке);
С определение целесообразности использованиЯ
простых и сложных каналов сбыта;
С определение оптимальной структуры комбинированиЯ
и сочетаниЯ разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
Џлан маркетинга С один из элементов политики
фирмы, составлЯемый одновременно с другими планами (финансовыми, производственными
и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более
частными программами в краткосрочном периоде. Ќужно следить за тем, чтобы все
эти планы и программы были полностью увЯзаны между собой. Џлан должен быть гибким,
допускать внесение поправок и изменений, обусловленных изменениЯми в положении
предприЯтиЯ.
Ћбщее планирование слагаетсЯ из двух частей С
стратегического планированиЯ и планированиЯ маркетинга. Љонтроль заключаетсЯ
в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегического планированиЯ
маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Ћсуществлением
планов руководит служба маркетинга. ‘вЯзь плана, организации и контролЯ характеризует
следующаЯ схема.
Џодробнее охарактеризуем планирование маркетинга.
Џосле уточнениЯ типа производства, которым будет заниматьсЯ фирма, необходимо
разработать детализированные планы: производства, выпуска товаров, выпуска марочных
изделий, рыночной деЯтельности. ‚се они объединЯютсЯ в план маркетинга. Џлан
маркетинга определЯет основные направлениЯ длЯ деЯтельности компании и позволЯет
лучше понимать поведение потребителей, осуществлЯть планирование производства
продукции, ее продвижениЯ и сбыта, планирование цен. Џланирование маркетинга
заставлЯет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрениЯ
конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. ќтот план определЯет
альтернативные действиЯ, которые может предпринЯть организациЯ, создает основу
длЯ распределениЯ ресурсов, демонстрирует важность применениЯ процедур оценки
деЯтельности. Њаркетинговые программы ЯвлЯютсЯ Ядром рыночной деЯтельности.
Ћни ЯвлЯютсЯ основой планированиЯ производства по каждому продукту в каждом
хозЯйственном подразделении фирмы.
‘хема. ‚заимосвЯзь между планированием, организацией
маркетинга и системой контролЯ
Џрограмма маркетинга С это основополагающий документ,
который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен
делать. ‚ рамках маркетинговых программ находЯт оптимальное сочетание в производстве
следующие направлениЯ:
С разработка принципиально новых видов продукции,
обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками;
С модификациЯ производимых видов изделий применительно
к требованиЯм и запросам конкретных покупателей;
С усовершенствование выпускаемой продукции на
базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
С создание новых видов продукции с применением
патентов и лицензий.
Љ основным элементам плановой стратегии маркетинга
относЯтсЯ:
1. ‘хема распространениЯ товаров:
С через собственные фирменные магазины;
С через торговых посредников.
2. –енообразование:
С методика определениЯ цен на товары;
С ожидаемый уровень рентабельности на вложенные
средства.
3. ђеклама:
С методы организации рекламы;
С величина средств, необходимых длЯ реализации
рекламы.
4. Њетоды стимулированиЯ продаж:
С за счет расширениЯ сбыта;
С посредством новых форм привлечениЯ покупателей.
5. ЋрганизациЯ послепродажного обслуживаниЯ:
С методы организации службы сервиса;
С объем необходимых длЯ этого финансовых ресурсов.
6. ”ормирование общественного мнениЯ о фирме
и товарах:
С разработка методик, позволЯющих добитьсЯ хорошей
репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности. Џлан маркетинга
состоит из следующих разделов:
а) сводка контрольных показателей;
б) изложение текущей маркетинговой ситуации;
в) перечень опасностей и возможностей;
г) анализ задач и проблем;
д) стратегиЯ маркетинга;
е) программа действий;
ж) бюджеты;
з) порЯдок контролЯ.
ђазличаетсЯ также охват маркетинговых планов.
Њогут существовать отдельные планы маркетинга длЯ каждого из основных продуктов
фирмы, один интегрированный план, включающий всю продукцию, или общий хозЯйственный
план с маркетинговым разделом. Џроизводители потребительских товаров обычно
используют отдельные маркетинговые планы длЯ каждой ассортиментной группы. …диный
интегрированный план маркетинга чаще всего применЯетсЯ фирмами в сфере услуг.
Ћбщий хозЯйственный план используетсЯ изготовителЯми продукции производственного
назначениЯ.
Џланы маркетинга могут разрабатыватьсЯ как сверху
вниз, так и снизу вверх. ‚о втором случае упор делаетсЯ на цели, бюджеты, прогнозы.
‘роки и стратегии маркетинга устанавливаютсЯ на основе информации продавцов,
сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. ќти планы реалистичны,
благоприЯтно влиЯют на психологический климат, т.к., сотрудники отвечают за принЯтие
решений. Ќо при этом могут возникать трудности при координации и сведении
планов в единый интегрированный план и увЯзке решений различных проблем, противоречивых
оценок и др.
‚ первом случае таких проблем не возникает. ЏлановаЯ
деЯтельность централизованно управлЯетсЯ и контролируетсЯ, обеспечиваЯ единое
направление маркетинга. ’ем не менее, уменьшаетсЯ возможность реалистичного
планированиЯ, ограничиваетсЯ вовлеченность сотрудников в принЯтие решений, ухудшаетсЯ
психологический климат в коллективе. ќти два подхода сочетаютсЯ, если руководство
устанавливает ключевые цели и направлениЯ, а сотрудники, занимающиесЯ сбытом,
рекламой, товарами и др., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
Ћсобое значение имеет планирование на основе
оптимизации прибыли.
Џри низком уровне затрат на изучение рынка
большой рост объема сбыта невозможен вследствие обслуживаниЯ не всех потенциальных
потребителей либо его недостаточной эффективности. Ѓолее высокий уровень затрат
на маркетинг обеспечивает и растущий уровень сбыта, но при дальнейшем увеличении
расходов темп роста сбыта резко снижаетсЯ. ќтот эффект называетсЯ Змаркетинговый
переборИ. ‘нижение темпов объЯснЯетсЯ достижением верхнего предела потенциального
спроса, интенсификацией маркетинговых усилий всех фирм этого целевого рынка.
