ВОПРОС 18. ВЛИЯНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ФИРМЫ

  В первую очередь при подготовке плана бизнеса осуществляется анализ спроса. Под спросом в рыночной экономике понимается количество товара, которое может быть реализовано по конкретной цене за определенный период. Соотношение между ценой и спросом в рыночной экономике определяет содержание закона спроса: «Больше товаров приобретается по низкой цене, чем по высокой» или «при снижении цены спрос (проданное количество) увеличивается». Потребители реагируют на цену, совершая или не совершая покупку.
  Важнейший показатель закона спроса — коэффициент ценовой эластичности спроса (Эсц), который свидетельствует, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос (q) при уменьшении (увеличении) цены (р) на 1%. Коэффициент эластичности используется при выборе ценовой политики. Применение коэффициента эластичности позволяет определить возможности увеличения цены, чтобы получить максимальную прибыль. Для оценки эластичности используется формула:
  Эсц = (q2-q1) * 100% / q;   (р2 - p1) * 100% /p.
  С позиций эластичности различаются три вида спроса на конкретный товар: эластичный (Эсц> 1), унитарный (Эсц=1) и неэластичный (0<Эсц<1).Эластичный спрос имеет место тогда, когда покупка не срочная или (и) потребитель имеет выбор. При такого рода спросе скромные относительные изменения в цене (отношение изменения цены к первоначальной цене) приводят к большим относительным изменениям в спросе. Снижение цены с избытком компенсируется увеличением спроса. В результате выручка (доход), равная произведению цены и количества, при снижении цены возрастает. Существует такое значение цены, которое позволяет максимизировать прибыль. Изменение Цены относительно этого значения ведет к уменьшению прибыли.
   Неэластичный спрос имеет место тогда, когда покупка срочная, а потребитель предпочитает именно этот товар. При неэластичном спросе ценовые изменения мало влияют на изменение спроса (то есть по абсолютной величине относительное изменение количества меньше вызвавшего его относительного изменения цены). В результате уменьшение цены ведет к снижению дохода. Увеличение же цены ведет к увеличению прибыли. Если спрос унитарный, то изменение в цене компенсируется трансформацией количества — доход остается без изменений. Увеличение прибыли достигается увеличением цены.
   Закон спроса характеризуется переменной эластичностью. Обычно увеличение цены ведет к увеличению эластичности. Концепция жизненного цикла — основа для разработки плана маркетинга и, соответственно, стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция применяется в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки. Жизненный цикл товара разделяется на несколько этапов: внедрение, рост (сначала ускоренный, а затем замедленный), насыщение (или зрелость), спад. Названия даны по поведению дохода, который на уровне фирмы-производителя чаще называют объемом сбыта за единицу времени. Анализируется и поведение прибыли, что характерно для современного подхода к стратегии маркетинга. Виды жизненных циклов могут различаться по форме и по продолжительности.
   На этапе внедрения издержки производства и маркетинга значительны, поэтому прибыль на единицу продукции невелика. В зависимости от товара цена бывает высокой, престижной или низкой. Цена ниже себестоимости приводит к убытку, необходимо стимулировать сбыт и дать интенсивную рекламу. Конкуренция низкая.
   На этапе роста конкуренция усиливается с появлением на рынке новых фирм, товар приобретает известность, доход увеличивается. Цена сначала возрастает, а затем убывает. Несмотря на снижение цены, доход растет, поскольку сбыт в натуральном выражении наращивается быстрее. Цена снижается для стимулирования покупательского спроса. В это время имеет место максимум прибыли.
   На этапе зрелости (насыщения) конкуренция наиболее высокая. Снижение цены приводит к массовым покупкам за счет покупателей со средними доходами. Доход падает, поскольку рост проданного количества не может полностью компенсировать снижение цен. Уменьшается сумма прибыли, что характерно для эластичного спроса (у покупателя есть выбор, он может обратиться к конкурентам), когда сбыт в натуральном выражении превышает прибыль.
   На этапе спада ряд фирм уходит с рынка, конкуренция снижается. Надо модернизировать продукцию или сокращать сбыт, оставляя наиболее привлекательные модели, или уходить с рынка.