ВОПРОС 6. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

  Под маркетинговым исследованием понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Проводить маркетинговое исследование — значит прислушиваться к мнению покупателей. Фирмы постоянно ищут информацию о том, что люди хотят покупать и почему они этого хотят, так как, в конечном счете, положение фирмы определяет потребитель. В действительности без маркетинговых исследований современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом соответствовали бы нуждам потребителей. Ценность маркетингового исследования заключается также в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они случились, то обнаружить их на ранней стадии и исправить с минимумом потерь.
  Совокупность объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность, получила название целевой области, или целевого рынка. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к внешней маркетинговой среде (окружающей среде). К целевой области относятся, прежде всего, потребители (пользователи) или покупатели (торговля) продукции, организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителей, к которым относятся фирмы-конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, что немаловажно, па предприятие оказывают влияние факторы так называемой глобальной среды: общехозяйственная экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, экологическая ситуация, научно-технический прогресс (рассматривается как потенциальная возможность постоянного обесценения производимых фирмой товаров и используемых технологий). Если на целевую область компания может воздействовать, добиваясь своих целей через разработку и реализацию маркетинговых программ, то на глобальные факторы окружающей среды фирма не может оказать никакого влияния, а должна лишь прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей деятельности.
  Существует множество типов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Для изучения организации маркетинговых исследований необходимо выделить следующие типы маркетинга:
  Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию товародвижения — индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:
  — оригинальность спроса (потребности);
  — большая доля индивидуальности при принятии решений;
  — многоступенчатый косвенный сбыт;
  — анонимность рыночного контакта.
  Следовательно, при проведении маркетинговых исследований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерными для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок потребительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распространения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет организация торговли.
  С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных мероприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олицетворяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта; таким образом создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос.
  В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.
  Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Такая координация и взаимодействие осуществляется по договорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом исследовании внимание прежде всего уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижении и поставок и т.д.
  Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производства — инвестиционных товаров. Особенности маркетинга инвестиционных товаров требуют учета следующих факторов:
  — производственная необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;
  — коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;
  — относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокая концентрация носителей спроса;
  прямой процесс переговоров и совершения сделок. Особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей). Кроме того, для инвестиционного маркетинга характерна длительность принятия решения покупателей товара, особая рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестиционного маркетинга. Основное отличие этих видов инвестиционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок — чистый спрос, или на технологию. Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой инновационной динамикой. Естественно, предприятия-производители, работающие на наукоемкие и инновационные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей и, наконец, за распределением правительством государственных заказов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса.
  Маркетинг, ориентированный на предложение, используется на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются неинновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслуживания, увеличение сроков гарантийного ремонта и т.п. Если предприятие не может предложить новейшую продукцию, то ее конкурентоспособность повышается за счет представления покупателям различного рода услуг, что повышает привлекательность предлагаемого товара. Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенствованием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках. На многих рынках оказывается целесообразно синтезировать два этих подхода к инвестиционному маркетингу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.
  Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:
  — абстрактность, нематериальность результата;
  — неспособность к хранению и складированию;
  — только в исключительных случаях транспортируемый результат;
  — часто одноразовое, индивидуальное представление;
  — трудно стандартизируемый результат. С точки зрения маркетингового исследования особенно анализируются те факторы, которые влияют на тесноту связи между потребителем услуг и их производителем.
  Главными приемами маркетинга являются постоянное общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, предоставление преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.