ВОПРОС 7. АКТИВНЫЙ И ПАССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ. ОБЩИЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА

  По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный. Активный маркетинг включает:
  — прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
  — телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;
  — проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции и услуг;
  — опрос широких групп населения, включая опросы на улице;
  — фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
  — персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.
  Пассивный маркетинг — публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.
  1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
  2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Он явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
  3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы зсегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8—10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.
  4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
  5. Реклама — средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.
  6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.
  Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы.
  Остановимся далее на характеристике видов и приемов маркетинга. Рассмотрим несколько видов классификации маркетинга:
  а) в зависимости от размера охваченного рынка различают:
  1) массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
  2) продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
  3) целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;
  б) в зависимости от специфики организации и ее менеджмента;
  в) по состоянию спроса.
  Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются: емкость рынка — верхний предел, к которому стремится спрос (это потенциальный, максимально возможный спрос) и объем рыночного спроса, который определяет некоторую долю от емкости рынка. Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.
  Задача маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.